Social washing: cos’è, esempi e rischi per la brand reputation

Il significato letterale di social washing è “lavaggio sociale”, esso infatti consiste in un fenomeno attraverso il quale un’organizzazione tende a utilizzare pratiche apparentemente responsabili socialmente o sostenibili per migliorare la propria immagine pubblica senza un reale impegno.

Ecco, quindi, cos’è il social washing: una pratica che sottolinea un comportamente scorretto, privo di etica e reale sensibilità da parte di un’azienda o un professionista. In questo articolo vedremo da vicino alcuni esempi di social washing, scopriremo come prevenirlo e capiremo quali sono i rischi in cui si può incorrere se non lo si fronteggia in tempo.

Social washing: definizione e rischi associati

Il “lavaggio sociale” messo in atto da chi è colpito dal fenomeno del social washing è a dir poco deleterio per i business.

Esso, infatti, può portare ad inconvenienti non di poco conto, come ad esempio:

• Minaccia verso la fiducia del pubblico e dei consumatori: quando un’organizzazione afferma di adottare politiche socialmente responsabili o sostenibili senza effettuare cambiamenti concreti, il pubblico può sentirsi ingannato o manipolato. Ciò può portare a una perdita di fiducia nei confronti del marchio, con conseguente riduzione della fedeltà del cliente e diminuzione delle vendite;
• Implicazioni legali e regolamentari: le organizzazioni potrebbero essere soggette a azioni legali o sanzioni se le loro dichiarazioni non sono supportate da azioni concrete o sono false;
• Allontanamento di collaboratori validi: chi vorrebbe collaborare con un’azienda scorretta, non trasparente e dall’operato dubbio? Il social washing cela, tra i suoi rischi, anche l’alta probabilità che risorse umane talentuose si allontanino;
• Danneggiamento della reputazione: una volta scoperto, un caso di social washing può diventare oggetto di critica da parte dei media, delle organizzazioni non governative e dell’opinione pubblica in generale. Questo può avere effetti a lungo termine sulla reputazione del marchio e sulla percezione della sua credibilità e integrità.

Esempi pratici di social washing 

Un esempio comune di social washing è quando un’azienda pubblicizza campagne di beneficenza o donazioni a scopi sociali, ma queste azioni rappresentano solo una piccola parte del loro bilancio o sono in realtà compensati da comportamenti aziendali non etici o dannosi per l’ambiente.

Un altro esempio può essere visto nei settori in cui le aziende promuovono il loro impegno per l’ambiente attraverso pubblicità e comunicazioni online, ma nel frattempo continuano a produrre beni o servizi con un elevato impatto ambientale senza effettuare miglioramenti significativi nella loro catena di approvvigionamento o processi di produzione.

Un esempio controverso è rappresentato dalle campagne di marketing che sfruttano simboli o temi di movimenti sociali o questioni politiche senza un vero impegno verso quei valori nella pratica aziendale quotidiana. Questo può includere l’uso di termini come “sostenibilità“, “equità” o “giustizia sociale” nelle campagne pubblicitarie senza una base solida di azioni che supportino tali principi.

Come fronteggiare il social washing e mitigare i suoi rischi

Per mitigare i rischi associati al social washing, le organizzazioni devono impegnarsi in modo autentico verso la responsabilità sociale. Questo significa adottare politiche e pratiche che siano genuinamente orientate verso il benessere sociale, l’equità, la sostenibilità e il rispetto dei diritti umani. Inoltre, è essenziale che le aziende siano trasparenti nelle loro azioni e comunicazioni, evitando dichiarazioni fuorvianti o ingannevoli.

L’adozione di standard e certificazioni riconosciute può anche aiutare a dimostrare l’impegno genuino di un’organizzazione verso la responsabilità sociale. Questi standard possono includere ISO 26000 per la responsabilità sociale, le linee guida dell’OCSE per le imprese multinazionali, o certificazioni specifiche per la sostenibilità ambientale e sociale.

Anche dal punto di vista della pubblicità offline e online, come ad esempio tramite sito e gestione dei profili social, esistono diverse strategie che le organizzazioni possono adottare per fronteggiare il rischio di social washing.

Attraverso pubblicazioni sul sito aziendale, ad esempio, PMI e liberi professionisti possono trasmettere concetti relativi al proprio operato in maniera trasparente e affidabile. Possono, inoltre, fornire dati concreti e misurabili che dimostrino l’impatto delle iniziative di responsabilità sociale. Questo potrebbe includere metriche come riduzione delle emissioni di carbonio, miglioramento delle condizioni lavorative, o benefici per la comunità locale.

Le piattaforme online possono essere usate anche per coinvolgere attivamente dipendenti, clienti e altre parti interessate nelle iniziative di responsabilità sociale. Mostrare testimonianze e storie di successo che evidenziano il reale impatto delle azioni intraprese. Sempre tramite i canali in rete, è possibile divulgare tutto ciò che riguarda collaborazioni e partnership.

Infine, è importante essere aperti alle recensioni del pubblico e utilizzare le piattaforme online per ascoltare le preoccupazioni e le opinioni degli stakeholder.

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