Guida pratica per fare retargeting con Facebook

Gli annunci di retargeting sono inserzioni mirate per clienti che hanno già acquistato online il tuo prodotto / servizio, oppure per lead che hanno visitato il tuo sito web aziendale. Si tratta di mostrare al pubblico personalizzato su Facebook prodotti o servizi simili, facendo leva sulla profilazione del target e sulla conoscenza del marchio.

Retargeting Facebook: cos’è e a cosa serve

Soffermiamoci a pensare come intercettare e coinvolgere la moltitudine silenziosa, ma di grande valore potenziale per il business, che naviga sul sito web aziendale e che lascia una traccia qualificata di sé, come ad esempio l’aggiunta di un prodotto al carrello, oppure il download di un contenuto specifico.

Si tratta di una maggioranza di utenti (oltre il 95%) davvero schiacciante se confrontata al 2% medio di conversioni che generano entrate economiche. Eppure senza azioni mirate questa grande risorsa rischia di andare inesorabilmente perduta. Ed è a questo punto della storia che entra in gioco il retargeting, una strategia che permette di raggiungere nuovamente le medesime persone su piattaforme esterne al tuo sito web. Come si legge sulla pagina web dedicata all’argomento, sul Centro Assistenza per le Aziende di Facebook: “Grazie al retargeting per le inserzioni dinamiche, puoi ricordare alle persone i prodotti che hanno visto e / o acquistato sul tuo sito web, nella tua app mobile, su Marketplace o Shopping su Instagram. Quando utilizzi le inserzioni dinamiche, le persone vedono automaticamente i prodotti che hanno visto in precedenza o prodotti simili a quelli”.

La definizione di retargeting ci porta diretti ad un nodo cruciale per il successo della tua azione di marketing: l’impostazione degli obiettivi della campagna promozionale. Per facilitare l’assimilazione di questo passaggio chiave, abbiamo provato a sintetizzare, fra i tanti possibili obiettivi, due concetti più generali, veri pilastri di ogni strategia di marketing online: Call To Action (CTA) e Consapevolezza / Riconoscibilità.

• Consapevolezza & Riconoscibilità: sensibilizzare gli utenti che già conoscono la tua azienda e il tuo marchio e coinvolgerli sulle iniziative in corso e su quelle prossime, è essenziale nell’ottica della Customer Lifecycle, ovvero quel ciclo di vita del cliente, dalla generazione del lead al brand ambassador, che si riferisce all’acquisizione, alla conversione, alla conservazione e alla fidelizzazione di un cliente. Il retargeting pixel di Facebook, che copre un ampio spettro di utenti, compresi coloro i quali hanno interagito poco col tuo marchio, è il più indicato per perseguire questo obiettivo che è in fin dei conti quello di rendere i potenziali clienti consapevoli della tua attività. Per misurare le campagne di consapevolezza le impressioni e il coinvolgimento possono essere metriche adeguate.
• Call to action: in questo caso la tua campagna di retargeting è indirizzata agli utenti specificatamente profilati che sono chiamati a compiere un’azione, così da realizzare una conversione e segnare un punto a tuo favore. Le metriche per misurare il successo di queste campagne possono essere il numero di clic sul sito web, l’invio di moduli compilati e il Costo Per Lead (CPL). In pratica si chiederà all’utente di cliccare l’annuncio in modo tale che possa compiere il passo successivo sulla pagina di destinazione opportunamente predisposta. Qui potrebbe trovare ad aspettarlo un modulo da compilare per il rilascio dei dati, oppure un suggerimento per scaricare un ebook, o ancora un video con un messaggio promozionale etc.

Come fare retargeting su Facebook: modalità e passaggi pratici

La prima cosa da sapere sul funzionamento delle campagne retargeting è che si sviluppano secondo due modalità: una basata su pixel e una basata su elenchi. Possono essere usate alternativamente, oppure sinergicamente a seconda degli obiettivi che intendi raggiungere.

• Facebook retargeting basato su pixel: si tratta del modo più diffuso di fare retargeting e si basa su un piccolo frammento di codice chiamato pixel di Facebook che gli inserzionisti incorporano nel proprio sito e che consente di monitorare, attraverso i cookies, ogni passo degli utenti che visitano il sito web. In questo modo sarà possibile mostrare annunci specifici in base ai dati di profilazione e al comportamento dell’utente: quali pagine del sito ha visitato, su quali pulsanti ha cliccato e se ha compiuto un’azione (p.e. compilazione form per iscrizione newsletter, download di una app / ebook, fruizione di un video, acquisto di un prodotto etc.).
• Facebook retargeting basato su elenchi: funziona sulla base di nominativi e di informazioni di contatto già presenti nel tuo database. Per metterlo in pratica dovrai attivare la campagna retargeting su Facebook e caricare un elenco di indirizzi email da te selezionati. La piattaforma abbinerà quei medesimi indirizzi ai rispettivi profili social e mostrerà annunci profilati e specifici. La modalità elenco, più manuale, è forse un po’ meno utilizzata di quella pixel, automatizzata, ma offre il vantaggio di una profilazione molto selettiva – poiché realizzata direttamente da chi attiva la campagna – dei diversi tipi di pubblico in base ai quali è possibile individuare specifici segmenti.

Il retargeting con i pixel è ideale per generare lead e per indirizzare le persone a pagine con form e moduli attraverso i quali fornire informazioni. Viceversa il retargeting attraverso l’elenco permette di qualificare ulteriormente il lead che, giova sottolinearlo, hai già ‘schedato’ nel tuo database e al quale potrebbe valere la pena inviare un input ulteriore stimolandolo a fornire maggiori dati o, perché no?, a compiere un’azione ancora più incisiva. Facciamo un esempio pratico e immaginiamo che ti occupi di formazione e che il signor Rossi Mario abbia scaricato un ebook sui segreti del digital marketing: con molta probabilità potrebbe essere interessato ad un corso di approfondimento, offerto magari in forma gratuita limitamente alla prima video lezione di prova.

Passiamo adesso alla pratica e vediamo quali sono i passaggi necessari per attivare una campagna retargeting su Fb e renderla proficua per il tuo business:

1. Inserisci il Facebook Pixel nel sito e dichiaralo nella Privacy Policy.
2. Accedi allo strumento di creazioni delle inserzioni e scegli di creare un’inserzione dinamica.
3. Crea i tuoi Pubblici Personalizzati sulla base delle opzioni offerte dalla piattaforma social e in base alle azioni di retargeting che vuoi realizzare e che possono portare benefici alla tua azienda / marchio. Quando selezioni il pubblico, scegli “Effettua il retargeting delle inserzioni per le persone che interagiscono con i tuoi prodotti su Facebook e fuori da Facebook”. Fra le varie opzioni possibili, troverai: “Visualizzato o aggiunto al carrello ma non acquistato”; “Aggiunto al carrello ma non acquistato”; “Prodotti di up-selling”; “Prodotti di cross-selling”; “Combinazione personalizzata”. Quest’ultima in particolare ti permette di promuovere i prodotti del tuo catalogo a persone selezionate sulla base della modalità della loro interazione con i prodotti. Non solo, potrai anche includere o escludere determinate interazioni, per esempio potresti includere nel pubblico di riferimento tutti coloro che hanno aggiunto almeno un prodotto nel carrello negli ultimi 60 giorni, ma escludere coloro i quali hanno fatto almeno un acquisto nello stesso lasso di tempo.
4. Inserisci l’arco temporale, espresso in giorni, durante i quali è stata compiuta l’azione per l’opzione di retargeting da te scelta.
5. Seleziona, se lo ritieni opportuno, “Mostra opzioni avanzate” per aggiungere un pubblico personalizzato o un pubblico simile alla tua targetizzazione.
6. Testa la tua campagna, monitora i risultati sulla base delle metriche impostate e ottimizza, ovvero migliora le criticità e implementa i punti di forza.

Quanto costa impostare una campagna retargeting su Facebook?

Il costo della campagna retargeting con Facebook dipende da diverse variabili. Per stimare e per impostare un budget ti consigliamo di fare un’analisi, direttamente nel tuo account Facebook Ads, dei fattori che incidono maggiormente sulla spesa finale, come ad esempio il tasso di conversione del tuo sito web (che oscilla mediamente fra lo 0,5% e il 5% ) e la dimensione del tuo pubblico.

Ricorda però che gran parte delle variabili, come l’incisività dell’annuncio, saranno testate e misurate solo in fase di campagna attiva, durante la quale diventa essenziale, al fine di aggiustare il tiro e di rendere la campagna sostenibile e conveniente, il controllo del ROI in base alle metriche impostate.

In linea generale non è sbagliato affermare che il retargeting produce solitamente il ROI più alto fra le varie forme di pubblicità online. Il perché è presto detto: coinvolgere qualcuno che ha già visitato il sito e che conosce il marchio e i prodotti / servizi, è più facile e meno dispendioso rispetto alla generazione di nuovi lead. Ed è proprio la maggiore propensione alla conversione dell’obiettivo, data dalla consapevolezza dell’utente, uno dei motivi che rendono più performante economicamente la strategia del retargeting.