Proximity marketing tra strategie, strumenti e best practices

Con il termine Proximity Marketing, o marketing di prossimità, si intende una strategia di marketing che ha come obiettivo rivolgersi ad un target specifico rispetto ad una zona geografica, individuato attraverso tecnologie di comunicazione di tipo visual e mobile.

Questo tipo di marketing localizzato è molto utile per realtà che si rivolgono ai loro clienti attraverso un contatto diretto come gli hotel, gli aeroporti, i centri commerciali, i bar: ecco come funziona, quali sono i principali strumenti da utilizzare e quali sono alcuni esempi di best practices che sono stati attuati in questi anni in diversi paesi.

• Proximity marketing cos'è e le sue potenzialità
• Proximity marketing: strumenti tecnologici
• Beacon e privacy
• Proximity marketing e contenuti
• Proximity marketing e analisi dati
• Proximity marketing e best practices

Proximity marketing cos’è e le sue potenzialità

Tutte le realtà di business si sono chieste almeno una volta come sia possibile estendere l’esperienza di marketing digitale in loco, sfruttando la prossimità del cliente a proprio vantaggio, offrendo contenuti utili e offerte commerciali in upselling per incrementare lo scontrino medio.

Il marketing di prossimità è basato su alcuni principi fondanti senza i quali l’efficacia rischia di essere minata: è necessario offrire ai potenziali clienti dei contenuti che siano in linea con le loro intenzioni di acquisto e bisogna farlo nel momento esatto in cui si trovano vicino al prodotto o al servizio che vogliono acquistare. Se la pertinenza e il timing vengono rispettati, è molto probabile ottenere dei risultati positivi in termini di conversioni.

Per farlo è necessario costruire una strategia di marketing ad hoc che inizia con l’analisi del tipo di attività commerciale e del profilo classico dell’utente per creare delle risposte che siano utili e significative dei bisogni espressi normalmente dai clienti durante la loro visita nello store. In questo modo è possibile aumentare le vendite e creare una relazione significativa e anche unica tra la location e il singolo cliente.

Chi sceglie di investire su questo tipo di comunicazione può ottenere numerosi vantaggi:

• creare una comunicazione personalizzata verso il potenziale cliente, andando a sviluppare dei contenuti informativi, promozionali e di intrattenimento a seconda del tipo di esperienza che si desidera proporre;
• offrire una navigazione nel negozio o in altri luoghi come centri commerciali e hotel;
• costruire una serie di collegamenti tra offline e online;
• fare retargeting degli utenti su Facebook Ads e Google Ads, costruendo una campagna crossmediale ben strutturata;
• raccogliere dati utili sul potenziale cliente per convertirlo in un lead attraverso un funnel organizzato e una strategia di email marketing mirata.

Proximity marketing: strumenti tecnologici

Dopo aver definito cos’è il marketing di prossimità, è importante delineare quali sono gli strumenti tecnologici necessari per creare una strategia efficace e performante. Tra le tecnologie di prossimità più conosciute si possono citare:

• il QR è uno dei primi strumenti che sono stati utilizzati e funziona come il codice a barre dei prodotti. Attraverso un’app che viene installata sul device, i clienti possono inquadrare il codice e visualizzare poi il contenuto. Questa tecnologia è molto rapida ma richiede l’inserimento manuale del codice all’interno di spazi fisici e prodotti;
• la realtà aumentata in Italia non è ancora sfruttata a pieno, ma consiste nel tracking di un’immagine o di una forma del mondo reale a cui viene collegato un contenuto digitale. Questa tecnologia richiede un maggior investimento e la “formazione” degli utenti, ma offre sicuramente un’esperienza di grande impatto immersivo;
• i beacons sono una delle tecnologie più utilizzate per il proximity marketing in Italia. Un beacon è un piccolo dispositivo che permette di emettere segnali attraverso il protocollo bluetooth: questi segnali vengono raccolti da un’app sullo smartphone, avvicinando quindi il potenziale cliente direttamente al prodotto che sta guardando e gli interessa. Creando una relazione stabile, diretta e personalizzata con la persona è fondamentale per intervenire correttamente sia sulla pertinenza della proposta sia sul timing.

Beacon e privacy

Uno dei principali dubbi a proposito dell’uso dei beacons per il proximity marketing riguarda il tema della privacy e del trattamento dei dati personali. Per entrare in contatto con questa tipologia di marketing bisogna scaricare un’app, attivare il bluetooth sullo smartphone e dare il consenso per la ricezione dei contenuti personalizzati: i beacon non trasmettono nessun dato personale dell’utente, ma solo le informazioni sulla sua posizione geografica e le interazioni dell’app.

In modo da rendere questo passaggio intuitivo e semplice con gli utenti è consigliabile creare una privacy policy trasparente e che chiarisca al meglio come vengono raccolti e poi utilizzati i dati.

Proximity marketing e contenuti

Un aspetto determinante per la buona riuscita di una strategia di proximity marketing è la creazione di contenuti adeguati al target di riferimento.

Alcune realtà decidono di investire in contenuti informativi che accompagnano l’utente in un’esperienza più completa, altri invece sull’intrattenimento. I contenuti informativi per esempio possono essere utili per una realtà grande e vasta come un aeroporto o un museo, permettendo agli utenti di massimizzare i loro spostamenti e dare valore al loro tempo. L’intrattenimento è un’altra chiave molto apprezzata, soprattutto dai più giovani che vogliono vivere un’esperienza di visita o di acquisto più immersiva.

Infine un altro tipo di contenuto che viene spesso fornito riguarda offerte e promozioni personalizzate per iniziare un percorso di fidelizzazione degli utenti; in questo caso è fondamentale fornire delle promozioni che vengano considerate utili dal potenziale cliente e non come spam.

Attraverso i contenuti forniti è importante cercare di creare dei lead, spingendo le persone per esempio ad iscriversi alla newsletter e procedendo poi con un percorso di fidelizzazione ad hoc che si può sviluppare nel tempo. Trasformare un visitatore o un potenziale cliente in un lead è una strategia utilissima sia per raccogliere dati, sia per profilare il proprio target, sia per creare un funnel di comunicazione performante e studiato in ogni dettaglio.

Proximity marketing e analisi dati

Un altro aspetto importante del proximity marketing riguarda l’analisi dei dati raccolti che possono essere di grandissima utilità per successive campagne di marketing data driven. Tra questi dati spiccano:

• il tracciamento delle visite degli utenti nel punto vendita/bar e il loro possibile passaggio in prossimità;
• individuazione di quali sono le parti della struttura fisica che vengono considerate più d’appeal e interessanti;
• la misurazione degli acquisti.

Infine non bisogna trascurare che le piattaforme di CMS di proximity possono creare un dialogo diretto con il CRM: creare delle campagne online, attraverso i canali social, può portare ad ottimi risultati.

I dati di alcune ricerche infatti dimostrano che la tecnologia proximity permette di ampliare il bacino di utenti fino al 50% ed è proprio per questo motivo che sono tantissime le realtà nel mondo che hanno deciso di adottare questo tipo di soluzione.

Proximity marketing e best practices

Ci sono molti esempi di proximity marketing che si possono citare e che negli ultimi anni hanno dimostrato concretamente le potenzialità di questa strategia: ecco alcune delle best practices da considerare.

Macy’s

Macy’s è uno dei principali protagonisti della grande distribuzione negli Stati Uniti e ha utilizzato più volte il proximity marketing per personalizzare gli auguri o dei premi speciali per i loro clienti, disseminandoli in varie occasioni in più zone dei punti vendita.

Wal-Mart

Un’altra realtà che ha investito in questo settore è Wal-Mart che ha utilizzato dei dispositivi nascosti nel sistema di illuminazione dei suoi negozi per misurare la soddisfazione dei clienti, dimostrando loro quanto la loro opinione sia importate per l’azienda.

McDonald’s

Anche McDonald’s ha investito sul proximity marketing, promuovendo una nuova linea di bevande al caffè nei punti vendita della città di Istanbul. McDonald’s ha sfruttato un’app di fidelizzazione, rivolgendosi ai clienti che si trovavano nei McCafè e regalando loro dei coupon che spingevano le persone ad acquistare un caffè e ricevere in omaggio una delle nuove bevande.

Ikea

Ikea ha sfruttato il proximity marketing nei suoi store, offrendo ai visitatori un’esperienza rinnovata e unica. In Austria infatti sono stati installati vari beacon nel punto vendita di Graz e, tutti coloro che installavano l’app IKEA Family, ricevevano una serie di notifiche dedicate alle diverse zone dello store.

Nivea

Un altro esempio di studi positivo riguarda l’azienda Nivea che nel 2014 ha utilizzato i beacon in un modo particolare, sfruttandoli in movimento. Tutto è iniziato da una campagna crossmediale in Brasile: le mamme potevano rimuovere dalle pagine di una rivista un braccialetto resistente all’acqua che al suo interno conteneva un dispositivo bluetooth. Questo braccialetto, dopo essere stato registrato sull’app dedicata, veniva utilizzato dai bambini e le madri potevano controllare i loro movimenti dentro un’area di 30 metri: se veniva varcata questa soglia, veniva inviato un alert allo smartphone della madre tramite sms o notifiche su dispositivo mobile.

Gelateria della Musica

La Gelateria della Musica a Milano ha investito su un’app che si occupava di inviare degli aggiornamenti ai clienti su ricette esclusive, eventi, nuovi gusti, con l’obiettivo di permettere di interagire fisicamente con gli spazi vendita e di sfruttare servizi esclusivi come dei voucher regalo.