Media plan: cos’è, vantaggi e come farlo bene

Se sei a capo di un business e desideri mettere ordine alle tue strategie pubblicitarie e comunicative, sia online che offline, è bene che tu conosca il ruolo cruciale del media plan nel marketing.

Partendo dal suo ruolo nel mondo aziendale, nei prossimi paragrafi scopriremo meglio cos’è un media planning, come si crea e quali sono i vantaggi connessi al suo utilizzo. Cominciamo!

Media planning: definizione e vantaggi

Il media plan, permette la pianificazione media. È, quindi, un documento strategico che permette, a chi si occupa di pubblicità online e fuori rete, di mettere ordine nei canali di comunicazione, identificando quelli più adatti per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Portare a termine una pianificazione dei media ha i suoi vantaggi in un contesto di lavoro, come ad esempio:

• Ottimizzazione dei budget: consente di distribuire in modo efficace le risorse tra i diversi canali per massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI). Questo è un aiuto non di poco conto quando il budget a disposizione per il settore pubblicitario è ridotto o generalmente mal ripartito;
• Miglior targeting: consente di identificare e raggiungere il pubblico potenzialmente interessato al prodotto/servizio. Lavorare con il pubblico in target significa creare contenuti mirati, con la certezza che vengano realmente considerati;
• Coerenza nella comunicazione: assicura che i messaggi pubblicitari siano coerenti e ben coordinati attraverso i vari canali. Ogni canale social ha le sue necessità. Organizzare la distribuzione dei contenuti tenendo conto di un media plan, facilita la comunicazione efficace;
• Monitoraggio e valutazione: le performance delle campagne e la valutazione dei risultati ottenuti vengono controllati in maniera rapida ed efficace. Uno dei punto di forza del mediaplan è, infatti, l’organizzazione;
• Adattabilità: un media plan permette di fare modifiche e ottimizzazioni in tempo reale, migliorando continuamente l’efficacia delle attività di comunicazione.

Come si fa un media plan e primi step

Creare un media plan richiede un approccio dettagliato e mirato che inizia sempre con una fase di ricerca di analisi. In questa fase, è necessario fissare gli obiettivi da raggiungere. Questi potrebbero includere aumentare la brand awareness, generare lead qualificati, incrementare le vendite, gestire una crisi reputazionale, etc.

Una volta compresi gli obiettivi, si passa allo studio del mercato e dei competitor. In questa fase è necessario raccogliere informazioni circa lo scenario in cui si opera e analizzare le strategie dei tuoi competitor. Per farlo è possibile utilizzare risorse online, case study, e best practice per identificare tendenze e opportunità.

Successivamente è cruciale definire le tue buyer personas. Questo passo è cruciale per guidare tutte le decisioni successive, relative alla segmentazione dell’audience e alla scelta dei canali.

A questo punto, si passa alla selezione dei canali e delle tattiche. È arrivati a questo step che devi valutare e scegliere i canali più appropriati per raggiungere il pubblico target. Considera se privilegiare network pubblicitari specifici, gruppi editoriali, portali generalisti o siti di nicchia. Successivamente, decidi quali modalità di acquisto dello spazio pubblicitario sono più adatte ai tuoi obiettivi e budget. CPM, CPC, CPA sono opzioni comuni da considerare in base alla strategia di marketing adottata.

Crea un mix equilibrato di canali e tattiche che includa online e offline, pubblicità digitale, social media, pubbliche relazioni, etc. Non resta che passare alla definizione del budget: stabilisci il budget totale disponibile e come distribuirlo tra i diversi canali e attività. Assicurati che il budget sia adeguato per raggiungere gli obiettivi prefissati.

I passaggi fondamentali di un media plan

Una volta seguiti gli step di base indicati nel paragrafo precedente, è opportuno prendere le decisioni creative. Non esiste media plan ben costruito che non includa le scelte di linguaggio, le grammatiche e gli aspetti estetici più adatti a ciascun canale. Assicurati che le creatività siano coerenti con il messaggio del brand e mirate al pubblico specifico di ogni canale.

Schedula le attività pubblicitarie considerando giorni, orari e periodicità ideali per massimizzare l’engagement. Utilizza un calendario editoriale se necessario per coordinare le attività sui social media e altri canali.

Implementa un sistema di tracciamento e monitoraggio per valutare le performance della campagna in tempo reale. Analizza metriche significative come CTR, tasso di conversione e impression per ottimizzare continuamente il piano media.

Riassumi tutte le decisioni e le informazioni cruciali in un documento operativo dettagliato. Utilizza strumenti come fogli di calcolo, software di project management o CRM per organizzare e condividere il piano media con il team e i clienti.

Infine, rivedi regolarmente il piano media in base ai risultati ottenuti e alle nuove opportunità emerse. Adatta la strategia in base ai cambiamenti nel mercato e nel comportamento del consumatore.

Passiamo ora a vedere un esempio di media plan vincente, analizzando nel dettaglio la sua struttura.

Un esempio vincente di media planning

Un esempio di struttura per un media plan vincente deve includere le seguenti sezioni:

OBIETTIVI

• Aumentare la brand awareness del prodotto X del 20% entro la fine dell’anno;
• Generare almeno 1000 lead qualificati al mese attraverso la campagna online;
• Incrementare le vendite del 15% nel prossimo trimestre.

ANALISI DI MERCATO E COMPETITOR

• Studio del settore: analisi delle tendenze di consumo nel settore X;
• Analisi dei competitor: strategie di comunicazione e canali utilizzati.

BUYER PERSONAS

• Profilo del cliente ideale: età, interessi, comportamenti online;
• Segmentazione dell’audience: target primario e secondario.

CANALI E TATTICHE

• Online:
  • Social Media: Facebook, Instagram (Campagne PPC);
  • Display Advertising: Google Display Network, pubblicazioni specializzate;
  • Content Marketing: blog aziendale, guest posting;
  • Spot in TV e al cinema;

• Offline:
  • Pubbliche relazioni: comunicati stampa, eventi sponsorizzati;
  • Stampa tradizionale: annunci su riviste di settore.

BUDGET

• Totale disponibile: €50,000.
• Distribuzione:
  • Social Media: €20,000.
  • Display Advertising: €15,000.
  • Pubbliche relazioni: €10,000.
  • Stampa tradizionale: €5,000.

DECISIONI CREATIVE

• Messaging: slogan, tono della comunicazione;
• Creatività visiva: design grafico per annunci e post sui social;
• Adattamento per ogni canale: personalizzazione dei contenuti;

SCHEDULAZIONE

• Frequenza: pubblicazione settimanale su social media, annunci mensili su display network;
• Orari: ottimizzazione per il massimo engagement durante le ore di punta.

TRACCIAMENTO E MONITORAGGIO

• Utilizzo di Google Analytics, Facebook Insights, e tool di monitoraggio delle pubblicazioni;
• Metriche: CTR, tasso di conversione, crescita degli utenti.

DOCUMENTO OPERATIVO

• Utilizzo di fogli di calcolo condivisi o software di project management per gestire il media plan;
• Condivisione con il team e clienti per trasparenza e collaborazione.

OTTIMIZZAZIONE E ADATTAMENTO

•  Revisione mensile basata sui risultati ottenuti;
•  Aggiornamenti in base a feedback dei clienti e cambiamenti di mercato.

Questo schema fornisce una base solida per un media plan ben strutturato, che integra sia canali online che offline per massimizzare l’impatto delle attività di marketing e pubblicità.

Media plan: gli errori da non fare 

I passi falsi sono sempre dietro l’angolo quando si parla di formulazione media plan. La composizione di un documento di questo tipo, infatti, può essere ricca di imprevisti.

Di seguito, esploreremo alcuni errori comuni da evitare nel media planning. Il primo errore, frequente e deleterio, è la mancanza di chiarezza. È essenziale definire obiettivi specifici come aumentare le vendite, migliorare la brand awareness, o acquisire nuovi clienti.

Anche ignorare l’importanza di comprendere il proprio pubblico target può portare a messaggi pubblicitari non mirati e inefficaci. È fondamentale creare dettagliate buyer personas per guidare la scelta dei canali e la creazione dei contenuti.

Occhio anche a concentrarsi esclusivamente su uno o due canali senza esplorare altre opportunità può limitare il raggiungimento dell’audience. È consigliabile diversificare tra online e offline, oltre che tra diversi tipi di canali digitali (social media, display advertising, SEO, etc).

Massima attenzione anche al timing e al budget. Ignorare l’importanza di pianificare il momento giusto per le campagne può ridurre significativamente l’efficacia degli sforzi pubblicitari. È fondamentale considerare stagionalità, eventi e periodi di picco di interesse per massimizzare l’impatto delle campagne.

Un altro errore da evitare, è la mancanza di flessibilità. Non essere pronti ad adattare il media plan in base ai feedback del mercato e alle metriche di performance può limitare la capacità di migliorare nel tempo. È importante essere flessibili e pronti a modificare le strategie in risposta a cambiamenti nel comportamento dei consumatori o nel panorama competitivo.

Non allocare correttamente il budget tra diversi canali e attività può compromettere l’efficacia complessiva del media plan. È cruciale bilanciare l’investimento per massimizzare il ROI senza sprechi eccessivi.

Evitare questi errori nel media planning è fondamentale per massimizzare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e raggiungere gli obiettivi desiderati.

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