Marketing below the line (BTL): cos’è, esempi e come funziona

Il below the line (BTL) marketing è un insieme di strumenti e tecniche di marketing non convenzionali, molto simile al guerrilla marketing, al product placement e al marketing esperienziale. Il fine del BTL è quello di raggiungere un pubblico specifico e generare un impatto memorabile.

Di riflesso, il below the line marketing porta a costruire relazioni durature con i clienti, a creare un forte brand awareness e a stimolare un’azione diretta da parte del pubblico, come un acquisto o la partecipazione a un evento. È spesso utilizzato per integrare le campagne pubblicitarie tradizionali e amplificarne l’impatto.

Nei prossimi paragrafi analizzeremo da vicino il BTL marketing, faremo degli esempi e spiegheremo agli interessati come viene messo in atto.

Marketing below the line: esempi vincenti

Da tattiche italiane a quelle straniere, in questo paragrafo andremo a vedere degli esempi vincenti di strategie BTL.

Ecco un ampio ventaglio di possibilità creative per raggiungere i consumatori in modo diretto e coinvolgente, messo in atto da note aziende:

• Eventi e sponsorizzazioni Red Bull: brand diventato ormai sinonimo di sport estremi ed eventi adrenalinici. Sponsorizzando atleti e organizzando competizioni uniche, RedBull ha creato un legame profondo con il suo target, associando il brand a un lifestyle energico e avventuroso;
• Marketing esperienziale “Just Do It”: Nike ha creato esperienze uniche per i suoi consumatori, come le Niketown e le sfide sportive. Queste iniziative hanno permesso al brand di connettersi emotivamente con gli appassionati di sport e di rafforzare il proprio posizionamento come marchio ispiratore;
• Promozioni e eventi Prime Day: Amazon ha creato un evento di shopping online esclusivo per i suoi clienti Prime, offrendo sconti e offerte speciali. Prime Day è diventato un appuntamento fisso per milioni di consumatori in tutto il mondo, aumentando la fidelizzazione e le vendite.

BTL – below the line marketing: come funziona

Ok, facciamo finta di voler passare all’azione e di voler emulare quanto fatto dai brand citati nel paragrafo precedente… Da dove si comincia?

A differenza delle campagne Above the Line (ATL), che utilizzano media di massa come televisione, radio e giornali, il BTL utilizza canali più diretti e personalizzati per creare un legame emotivo e duraturo con i consumatori.

Il primo passo è identificare chiaramente il pubblico di destinazione. Questo implica un’analisi approfondita dei consumatori, delle loro abitudini, interessi e bisogni specifici. L’obiettivo è capire esattamente chi si vuole raggiungere per progettare un’azione mirata! Per farlo è possibile utilizzare strumenti specifici come ad esempio i sistemi CRM. Una volta identificato il target, si passa alla creazione di un’esperienza memorabile.

Questo può includere eventi, promozioni personalizzate, marketing esperienziale, product sampling e altro ancora. L’obiettivo è far vivere al consumatore un’esperienza unica, legata in modo indissolubile al brand.

Possono essere scelti canali e strumenti di vario tipo:

• Eventi dal vivo: fiere, concerti, competizioni sportive, festival culturali o di settore. Roadshow, tour promozionali, Workshop e seminari formativi;
• Sponsorizzazioni: tramite atleti, artisti, influencer e creator noti sui social network;
• Strumenti di marketing esperienziale: creazione di esperienze immersive, come installazioni interattive o pop-up stores;
• Direct Marketing: campagne di email marketing, SMS marketing, promozioni nei punti vendita;
• Retail Marketing: allestimento tematico delle vetrine e del punto vendita. Promozioni in-store con sconti esclusivi, limited edition e programmi di fidelizzazione;
• Content marketing innovativo: puntando sull’utilizzo di video e foto professionali, storytelling interattivo, podcast brandizzati o mini-serie video;
• Ambient Marketing: utilizzo creativo di spazi pubblicitari non convenzionali (es. aeroporti, stazioni), trasformazione temporanea di luoghi pubblici per promuovere un prodotto, advertising su mezzi di trasporto pubblico;
• Sampling: distribuzione di campioni gratuiti del prodotto, promozioni con “gift with purchase”, etc.

Dopo aver progettato la campagna, si passa alla sua implementazione, che include la gestione logistica degli eventi, la distribuzione dei materiali promozionali, e il monitoraggio della risposta del pubblico.

Infine, è essenziale misurare l’impatto della campagna BTL. Si possono utilizzare diversi KPI (Key Performance Indicators) come il tasso di conversione, il livello di engagement, il numero di nuovi clienti acquisiti, e la crescita del brand awareness. Questi dati aiutano a capire se la campagna ha raggiunto gli obiettivi prefissati e a identificare eventuali aree di miglioramento.

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