Marketing above the line (ATL): cos’è, come farlo ed esempi

L’ATL marketing è una forma di pubblicità più tradizionale e meno mirata rispetto al marketing BTL (Below the Line). La prima, infatti, si basa su forme di pubblicità come radio, giornali, riviste, cartellonistica, TV e cinema, che hanno l’obiettivo di raggiungere un vasto pubblico.

Al contrario, il BTL marketing (Below The Line) è una forma di comunicazione più “personalizzata”, che utilizza strumenti come marketing diretto, email, o attività sui social media, con l’obiettivo di coinvolgere specifici gruppi di consumatori.

Passiamo subito a scoprire come e quando è bene mettere in atto le tattiche di above the line marketing.

ATL marketing: quando metterlo in atto ed esempi pratici

Perché non parlare sempre ad un pubblico specifico (come fa il marketing BTL) così da essere certi di essere visti e considerati? Perché usare budget per diffondere messaggi non in target?

Bisogna sottolineare che l’above the line marketing è particolarmente utile in alcune situazioni specifiche, dove parlare ad un pubblico di settore potrebbe essere controproducente, ad esempio:

• Lancio di nuovi prodotti o servizi: quando un’azienda introduce un nuovo prodotto o servizio sul mercato, l’ATL marketing permette di creare una vasta copertura mediatica e far conoscere il prodotto a un gran numero di persone in modo rapido. Un esempio di ATL marketing lo si ha, infatti, ogni volta che un’azienda che produce smartphone decide di generare un forte buzz intorno ad un modello nuovo;
• Creazione di brand awareness: se l’obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio, l’ATL è efficace perché diffonde messaggi a un pubblico ampio, rafforzando il nome del brand e associandolo a valori o messaggi specifici.
• Eventi di grande portata: aziende che sponsorizzano o pubblicizzano eventi globali o nazionali, come grandi competizioni sportive (es. Olimpiadi, Mondiali di calcio) o concerti, spesso usano ATL marketing attraverso la televisione o cartelloni pubblicitari per massimizzare la visibilità;
• Messaggi non segmentati: quando il messaggio pubblicitario è generico o rivolto a un vasto pubblico senza segmentazione precisa, come per una campagna di sensibilizzazione su temi sociali, si utilizza spesso la comunicazione ATL.

ATL marketing: come metterlo in atto

Per mettere in atto una strategia di ATL marketing, è necessario seguire una serie di passaggi chiave che coinvolgono la pianificazione, la scelta dei media e l’esecuzione della campagna.

Ecco i principali step per implementare efficacemente una campagna ATL:

• Definire gli obiettivi della campagna

Come abbiamo visto nelle righe precedenti, si può decidere di aumentare la brand awareness, lanciare un nuovo prodotto o servizio, cambiare la percezione del brand nel pubblico o raggiungere un pubblico di massa.

• Raggiungere il pubblico di massa

Anche se l’ATL marketing mira a un pubblico ampio, è comunque importante avere un’idea chiara di chi si vuole raggiungere. Ad esempio è possibile identificare l’età, il genere, gli interessi, la localizzazione geografica, gli stili di vita e di consumo.

Anche se l’approccio non è altamente segmentato come nel BTL, una buona comprensione del pubblico aiuta a scegliere i canali e i messaggi giusti.

• Scelta dei canali di comunicazione

I principali canali ATL sono quelli che permettono di raggiungere una grande massa di persone. Tra i più comuni ci sono la TV, il cinema, la radio, la stampa e le affissioni.

La scelta dipende dal budget e dal tipo di pubblico che si vuole raggiungere (ad es., la TV è efficace per un pubblico generalista, mentre la radio può essere utile per target locali o di nicchia).

• Creazione del messaggio da lanciare

Il messaggio pubblicitario deve essere semplice, diretto e d’impatto, poiché spesso viene visto in momenti brevi (come negli spot TV o sui cartelloni). È fondamentale che sia memorabile, facile da ricordare e che comunichi chiaramente il valore del prodotto o del brand. Infine, deve sempre includere una CTA (call to action).

Per creare un messaggio efficace, spesso si lavora con agenzie creative che sviluppano il concept della campagna e producono il materiale visivo e audio necessario.

• Pianificazione della campagna e negoziazione degli spazi pubblicitari

In questa fase è importante decidere la durata della campagna, il timing e la frequenza, ovvero, è cruciale scegliere il momento giusto per lanciare la campagna, ad esempio, prima di una festività o durante eventi rilevanti e quante volte, essa, verrà mostrata per essere certi che venga vista da quante più persone possibile.

La negoziazione con i media è una parte importante, poiché i costi variano in base alla visibilità, alla durata e alla frequenza degli spot o degli annunci.

Infine, una volta lanciata la campagna, è fondamentale monitorare le performance e misurare i risultati rispetto agli obiettivi prefissati. Anche se l’ATL marketing non è sempre facilmente tracciabile come il BTL, è possibile utilizzare strumenti come sondaggi, ricerche di mercato e dati di vendita.

Insomma, mettere in atto una campagna di ATL marketing richiede una pianificazione accurata, una comprensione approfondita del pubblico e la scelta dei giusti canali per massimizzare la portata e l’impatto del messaggio. Per farlo in maniera vincente, ricordati che puoi sempre contare sulla professionalità degli esperti di Italiaonline.