Le metriche più importanti delle campagne di Email Marketing

Saper come misurare ed analizzare le performance di un’attività di marketing è fondamentale: senza un costante monitoraggio dei dati e dei risultati non è in alcun modo possibile capire se una strategia è votata al successo oppure, al contrario, fallimentare. Anche nell’email marketing esistono dei KPI di importanza cruciale, parametri cioè che permettono a chi gestisce una campagna email di valutare la validità delle tattiche applicate. E’ indispensabile raccoglierli, analizzarli e trarre da essi un utile insegnamento per il miglioramento delle proprie iniziative.

Un piano strategico non può essere misurato in maniera spannometrica o basandosi su valutazioni soggettive, ma dev’essere guidato da precisi dati numerici. Ma quali sono le metriche principali nell’email marketing? Sono molte le misurazioni utilizzate nel mondo DEM: fortunatamente ogni invio email può essere tracciato e misurato in ogni momento della sua strada dall’azienda al cliente, ma alcuni KPI sono indispensabili per valutare le reali performance di una campagna. Ecco quelli da tenere sotto controllo costante.

Tasso di apertura della newsletter o open rate

Questa metrica indica il numero di email che sono state aperte dal destinatario, rispetto al totale di quelle inviate e recapitate. Indica cioè quanti, tra gli utenti che hanno effettivamente ricevuto l’email, l’hanno aperta. Tecnicamente parlando, il numero di aperture viene individuato dalla piattaforma di invio email utilizzata, rilevando il download delle immagini da parte del lettore email del destinatario. Il tasso di apertura è uno dei KPI più utilizzati per monitorare l’andamento di una campagna di DEM, nonostante non sia in grado di determinare la reale interazione degli utenti con le email recapitate.

Il fatto che un’email sia stata aperta non significa che il destinatario l’abbia letta, o che non l’abbia ad esempio aperta solo per errore o per farla scomparire dalle email ancora da leggere. Quali elementi influenzano l’open rate di una mail? Soprattutto l’oggetto ed il pre-header, ossia il testo posto subito sotto l’oggetto, nell’anteprima della mail: il tasso di apertura è infatti una metrica perfetta per analizzare l’efficacia dei subject e permette di sperimentare, ad esempio eseguendo AB testing con copy alternativi, originali ed accattivanti, che incrementino la curiosità degli utenti e li spingano ad aprire il messaggio.

Tasso di click o click through rate

Il KPI denominato Click Through Rate nell’email marketing misura quanti utenti, tra quelli che hanno ricevuto la mail, hanno cliccato in uno dei punti del messaggio che propongono links: si tratta quindi del numero di click diviso per il numero di email recapitate. E’ una metrica più efficace nel carpire il livello di interazione del pubblico target con il contenuto della mail ed è influenzato proprio dall’ottimizzazione in esso di testi, immagini e call-to-action.

Il tracciamento del CTR permette anche di sapere se il potenziale cliente ha cliccato proprio su uno dei link pensati per guidarlo su una landing page di conversione. Anche in questo caso, degli A/B test ben studiati su contenuti, colori, layout e font della mail possono essere decisivi.

Tasso di rimbalzo o bounce rate

Il tasso di rimbalzo, o errore di consegna, indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito all’invio un errore. Gli errori riscontrati dal software di email marketing possono essere più o meno gravi: si può trattare infatti di hard bounce permanenti, ossia indirizzi email inesistenti o invalidi, oppure di soft bounce o errori transitori, come caselle email piene, errori del server, o simili problemi temporanei e risolvibili.

La bounce rate va monitorata costantemente, per procedere prontamente ad eventuali operazioni di pulizia della lista contatti da indirizzi non reali. Un ulteriore motivo per gestire con cura questo KPI è che un tasso di hard bounce particolarmente elevato incide sulla reputazione come mittente, essendo tra i fattori chiave che gli internet service provider utilizzano per determinarla.

Tasso di conversione o conversion rate

In un piano di email marketing, il tasso di conversione stima la percentuale di utenti che hanno portato a termine l’azione di conversione prevista dal messaggio email. E’ una delle metriche di email marketing indispensabili per valutare se l’audience si comporta come previsto e compie le azioni obiettivo della campagna. Le conversioni desiderate possono essere di diversa natura, come ad esempio il download di un e-book o di un documento, l’iscrizione ad un webinar o il completamento dell’acquisto online di un prodotto o servizio. Gestire al meglio le CTA e segmentare accuratamente il pubblico sono tra le best practice da attuare per raggiungere conversion rates soddisfacenti.

Tasso di disiscrizione o unsubscribe rate

Esiste un tasso di disiscrizione fisiologico, che si attesta attorno all’1-2% degli iscritti al servizio email, e dovrebbe essere sempre inferiore al numero di nuove iscrizioni. Se la soglia di disiscrizioni si alza oltre questi limiti, è assolutamente indispensabile procedere con un attento riesame di ogni singolo step della strategia di email-marketing, per individuare quanto prima qual è il principale motivo della disiscrizione dalla newsletter e correggerlo immediatamente.

Grazie ai sofisticati software di gestione dell’email marketing ad oggi disponibili, è possibile tracciare con precisione ogni tipologia di dato relativo all’invio delle proprie comunicazioni aziendali: avere a disposizione metriche come quelle sopra elencate permette di testare idee e tattiche, ed eventualmente correggere il tiro in tempi rapidi con strategie data driven, tenendo sempre il timone orientato verso il successo delle proprie strategie di marketing.