Go to market: la strategia ideale per lanciare un prodotto sul mercato

Qualsiasi prodotto non nasce per caso, parte tutto da un’idea, passa sotto l’attenta analisi degli sviluppatori, affronta l’analisi della concorrenza, si sottopone a un preciso piano di marketing e infine giunge sugli scaffali chiudendo il suo processo di go to market.

In verità, però, nemmeno qui ha terminato le sue evoluzioni: quanto è venduto? Che target colpisce? Chi interessa? A seconda delle risposte si modificano le strategie, si cambia il target del cliente, si definiscono nuove operazioni di marketing. L’insieme di tutti questi processi di preparazione, immissione sul mercato e valutazione di un prodotto definiscono le strategie di go to market. Tutte azioni che per essere eseguite necessitano dell’occhio attento di un esperto.

In questo articolo entreremo nel cuore del significato di “go to market” e detteremo consigli preziosi per gli interessati.

• Go to market: definizione
• L’importanza di un go to market plan
• I pilastri del go to market
• Prodotto, canale o mercato: quale strategia preferire nel go to market?
• Le fasi critiche del go to market

Go to market: definizione

Cos’è il go to market? Per gli amanti della definizione breve potremmo descriverlo come l’insieme delle strategie che servono per portare un prodotto al cliente giusto, ovvero quello in target. Tutte le aree aziendali sono coinvolte in un go to market plan, anche se generalmente grande rilevanza hanno le aree di marketing, di vendita e di logistica.

Semplificando ulteriormente la definizione di go to market potremmo rappresentarlo come l’insieme delle risposte che un’azienda pone alla domanda: come si fa a lanciare un prodotto sul mercato? Nello specifico questa domanda centrale si sviluppa in quattro diversi quesiti, ognuno di importanza capitale per il futuro del prodotto:

• Chi è la nostra concorrenza e come dobbiamo differenziarci?
• Quale sarà la nostra strategia di prezzo?
• Quali saranno i nostri canali distributivi?
• Quale sarà la nostra strategia di marketing per arrivare al cliente target?

L’importanza di un go to market plan

Ora che è chiaro cos’è una strategy go to market, devi sapere che molto spesso le aziende (anche le più grandi e strutturate) tendono a non dargli la giusta importanza. Forse la motivazione risiede nel fatto che queste attività non portano risultati immediati e finché il prodotto non è sullo scaffale, sono sostanzialmente a zero reddito. Per questo motivo succede che le strategie di go to market vengano abbandonate da molte aziende ed e-commerce, o non venga concessa loro la giusta importanza, preferendo sostenere e sviluppare attività a più immediato valore aggiunto e velocemente misurabili.

Ma programmare e pianificare correttamente una go to market è determinante, perché un prodotto lanciato sul mercato senza la giusta preparazione potrebbe rivelarsi un boomerang anche a livello economico. È come, semplificando, mettere in forno una torta senza la giusta dose di ingredienti. Il rischio è di ritrovarsi con un prodotto finale che nessuno vuole mangiare.

I pilastri del go to market

Per lanciare al meglio un prodotto con le strategie di go to market è ottimale fissare i 4 pilastri necessari per ottenere il massimo dei risultati. Può sembrare un’operazione stucchevole, molti imprenditori sono dell’idea che se un prodotto deve funzionare… Funziona!

Beh, non è così, senza un’attenta analisi della concorrenza e di quelle che sono le richieste del mercato è pressoché impossibile avere successo. Ecco allora, di seguito, i 4 pilastri del go to market.

Ricerca di mercato

Una ricerca di mercato ha il compito primario di ridurre il campo d’azione all’interno di una strategy marketing go to market. Lanciare un prodotto senza aver prima valutato quali sono le opportunità offerte dal mercato è come lasciare un bambino di tre anni nel mezzo di una piazza strapiena e invitarlo a ritrovare la via di casa. In poche parole: le probabilità di successo sono minime, se non azzerate.

Con le ricerche di mercato di una strategia go to market possiamo comprendere i bisogni dei consumatori, fare dei survey (questionari) per capire il loro interesse e grado di soddisfazione per un determinato prodotto, intercettare eventuali modifiche che potrebbero garantire più appeal.

Strategia

Il secondo pilastro di un perfetto go to market plan è impostare una strategia e definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Per strategia si intende il piano marketing per lanciare il prodotto, che non è relativo solamente alla fase di lancio ma anche all’attesa (o all’hype, per dirla come i millennials) che il prodotto deve creare nei consumatori.

In linea di massima i tre capisaldi di una strategia di lancio devono stabilire come creare la giusta notorietà (interesse) verso il prodotto, come intercettare i consumatori più indicati per acquistare (in modo da creare metodiche strategie di web advertising a loro indirizzate) e come stimare le vendite. Quando poi la campagna promozionale parte è sempre ottimale confrontare i risultati con la nostra analisi predittiva.

Audience

Ecco che arriva il terzo pilastro, la segmentazione dell’audience. Cosa significa? In poche parole suddividere il nostro target, ovvero i consumatori che riteniamo più interessati al prodotto, in diverse categorie. Questo è molto importante, perché non tutti percepiscono il prodotto allo stesso modo e non tutti forse lo acquisterebbero per lo stesso scopo. Per capire meglio questo punto è bene fare degli esempi di go to market.

Un caso che potrebbe rendere bene l’idea, è quello dove come prodotto in vendita si ha una crema per mani e piedi secchi. Probabilmente il target di donne dai 50 anni utilizzerebbe il prodotto per contrastare la secchezza cutanea determinata dall’avanzare dell’età, un target anagrafico dai 20 ai 30 con occupazione in fabbrica invece si interesserebbe al prodotto per lenire l’irritazione derivante dalla propria attività quotidiana.

Solitamente la segmentazione dell’audience prevede 4 criteri principali, tutti con l’obiettivo di creare gruppi omogenei di consumatori. Abbiamo il criterio demografico, che viene stabilito in base all’età anagrafica, al sesso, al credo religioso, al lavoro svolto, il criterio geografico, che suddivide le persone in base alla propria localizzazione e/o abitazione, il criterio comportamentale, che analizza i comportamenti online e offline delle persone dinanzi al problema che il nostro prodotto vuole risolvere e il criterio psicografico, che si concentra invece sugli interessi, sulle attitudini e sulle attività extra lavorative.

Analisi di mercato

L’ultimo pilastro del go to market è l’analisi di mercato. Quando si lancia un nuovo prodotto è fondamentale capire che possibilità di successo può avere nel suo mercato di riferimento. Per farlo è necessario analizzare questi 5 punti (noti come le 5 forze di Porter):

• Concorrenza: qual è la forza del prodotto dei nostri concorrenti? E come si distingue il nostro?
• Fornitori: quali e quanti sono? Che forza contrattuale ho?
• Prodotti sostituti: ci sono prodotti con caratteristiche diverse dal mio che soddisfano lo stesso bisogno?
• Potenziali entranti: quante aziende come la mia desiderano entrare in questo mercato?
• Acquirenti: qual è il potere di acquisto dei potenziali acquirenti? Sono altospendibili o relativamente poveri?

Prodotto, canale o mercato: quale strategia preferire nel go to market?

Una volta definiti i pilastri del go to market è importante capire quale strategia utilizzare per cercare di avere più successo possibile nel lanciare un prodotto sul mercato.

Esistono nel dettaglio tre diverse strategie, eccole:

• Strategia di prodotto: come intuibile in questa strategia il prodotto è centrale. Qui è necessario impostare una comunicazione che renda immediatamente riconoscibile il prodotto e il suo utilizzo, stabilire con perizia il prezzo di lancio (assolutamente determinante, e non sempre è ottimale scegliere un prezzo “basso”) e raccogliere tutti i feedback di clienti, rivenditori e appassionati;
• Strategia di canale: è una strategia che punta tutto sulla definizione dei canali in cui il prodotto verrà venduto, sia online che offline. Produco t-shirt con stampe interessanti? Devo definire bene quali sono i miei canali: il piccolo rivenditore, il negozio alla moda, il sito personale, i grandi marketplace. Non è detto che optare per tutti sia la soluzione migliore, anzi, spesso è controproducente;
• Strategia di mercato: strategia che si fonda sul posizionamento del prodotto nel mercato, evidenziando quali sono le sue caratteristiche distintive rispetto alla concorrenza. Per creare una strategia di mercato ottimale è necessario ricorrere alle migliori tecniche di storytelling, che permettono all’azienda di comunicare con i consumatori coinvolgendoli emotivamente.

Le fasi critiche del go to market

Il go to market plan è fondamentale per portare al successo il proprio prodotto, ma creare una strategia di lancio sul mercato comporta anche superare delle fasi critiche, che possono capitare in tutti i processi della strategia.

In primis nella fase di pianificazione quando diventa difficile sia evidenziare le reali potenzialità del prodotto, sia comprendere con esattezza il target di riferimento. Anche la fase di sviluppo del prodotto può incontrare serie problematiche, soprattutto quando non è definita con certezza una data di lancio. Si rischia di rallentare i processi e perdere il giusto timing per entrare nel mercato. Infine, l’ultima criticità può riguardare le fasi di vendita e di post-vendita. Nel dettaglio può succedere che la strategia di canale per cui si ha optato non sia realmente funzionante, e i prodotti vengono venduti più offline che online (o viceversa). Oppure ci si rende conto di non avere una customer care funzionante per il servizio post-vendita.

Tutte queste sono criticità che possono capitare in un processo di go to market, l’importante è conoscerle per poterle anticipare e creare una strategia perfetta per lanciare il prodotto sul mercato. Per essere sicuri di farlo, puoi avvalerti dell’aiuto di professionisti esperti, come quelli che compongono il team di Italiaonline. Dalla gestione social alla gestione del tuo e-commerce, dalla pianificazione della tua strategia go to market b2b fino a alla creazione di contenuti di valore per il web. La tua pubblicità in rete sarà curata a 360°.