Gli errori da non fare quando si esporta

Dalla moda al buon cibo, fino ad arredamento e artigianato: i prodotti italiani sono tra i più ricercati all’estero, dove il “Made in Italy” è sinonimo di pregio, qualità ed eleganza. Per tale motivo, molte aziende del Bel Paese decidono di espandere il proprio mercato oltre i confini nazionali, rivolgendosi a Paesi europei ed extra-europei.

L’internazionalizzazione però rimane un processo complesso e articolato, che ha bisogno di una lunga fase preparativa prima di essere messa in pratica: occorre fare un’analisi di mercato, impostare il proprio business plan e costruire una strategia che tenga conto delle opportunità, ma anche dei rischi. In particolare, quando si esportano i propri prodotti in un altro Paese è molto facile cadere in alcuni errori dati dall’inesperienza o dalla fretta. Quest’ultima è cattiva consigliera anche e soprattutto nell’export. Niente deve essere lasciato al caso perché anche un piccolo passo falso può compromettere il successo dell’intera operazione. Ecco quali sono gli errori più comuni.

• Considerarsi migliori della concorrenza
• Partire senza aver costruito una strategia di marketing
• Aspettare risultati nel breve periodo
• Sottovalutare il mercato estero
• Scegliere il canale sbagliato

Considerarsi migliori della concorrenza

Il Made in Italy è sicuramente un buon biglietto da visita quando si opera all’estero, in particolare nei settori della moda, dell’alimentazione, del vino o anche dell’artigianato. Ma non è l’unico aspetto che conta e non garantisce il successo dell’export. Quando si varcano i confini nazionali, ci si confronta con un mercato nuovo e sconosciuto, caratterizzato da dinamiche completamente diverse da quelle a cui si è abituati. Senza contare che è necessario confrontarsi con una nuova normativa di riferimento, culture e linguaggi differenti a cui le aziende locali sono abituate.

Per affrontare al meglio le novità bisogna studiare bene il mercato e non sottovalutare la concorrenza. L’obiettivo è capire quali sono i vantaggi dei propri prodotti rispetto agli altri: perché un consumatore dovrebbe scegliere il nostro marchio? Cosa ci differenzia dagli altri? Occorre comunicare tali qualità in modo coerente, senza mai sottovalutare i competitor.

Partire senza aver costruito una strategia di marketing

Questo errore è una conseguenza del primo: sottovalutare la concorrenza significa non prepararsi adeguatamente per superarla. Non è possibile esportare un prodotto all’estero senza aver individuato la cosiddetta unique selling proposition (USP), modello teorico della comunicazione pubblicitaria formulato da Rosser Reves nel 1940. Ogni campagna pubblicitaria dovrebbe comunicare in modo chiaro e accattivante qual è il beneficio unico offerto dal prodotto al consumatore.

Questo vantaggio non è condivisibile con altre aziende simili e deve essere così potente da spingere i consumatori ad acquistare il prodotto, preferendolo a tutti gli altri. La proposta unica di valore è quindi l’ elemento cruciale attorno a cui costruire la propria strategia di marketing. Naturalmente, se già si opera in Italia, non si può semplicemente trasferire l’USP al mercato estero, perché questo, come abbiamo detto prima, avrà caratteristiche differenti rispetto a quello italiano. Ecco perché è fondamentale costruire una strategia di marketing differente per ogni mercato in cui si vuole operare.

Aspettare risultati nel breve periodo

Il cosiddetto ROI (Return on Investment) è l’aspetto che più sta a cuore agli imprenditori. In italiano si traduce come “Ritorno di Investimento” e comunica in modo chiaro se l’operazione sta dando i suoi frutti in termini monetari. Gli imprenditori più esperti sanno bene che per avere risultati tangibili occorre attendere almeno uno o due anni.

Vendere i prodotti all’estero richiede un investimento maggiore rispetto a proporli nel mercato nazionale: bisogna tener conto di questa differenza nel momento in cui si costruisce il proprio piano di internazionalizzazione. Di conseguenza, il bisogno di vedere risultati è impellente. Se si lavora con costanza, senza fretta e in base ad una strategia solida, i risultati arrivano.

Sottovalutare il mercato estero

Vendere all’estero non significa trasferire massivamente la propria attività oltre i confini nazionali, senza cambiarla di una virgola. In altre parole, internazionalizzare non è fare “copia-incolla” ma creare un documento da zero. Bisogna spogliarsi delle proprie convinzioni, del bagaglio di conoscenze e competenze acquisite con gli anni, a volte anche tanti, e ritrovare la sana curiosità e voglia di apprendere mosse dall’inesperienza.

Il mercato internazionale non è come quello domestico, ha regole nuove e reagisce in modo diverso alle attività aziendali. Prima di interfacciarci, occorre studiarlo nel dettaglio, a volte è necessario viverci, imparare gli usi della Nazione, i comportamenti delle persone, che sono i potenziali acquirenti dei prodotti che si vogliono lanciare. Inoltre, bisogna impegnarsi per creare il proprio network di collaboratori, fornitori, clienti e referenti locali. Solo dopo aver assimilato tutti questi aspetti è possibile introdurre l’offerta giusta nel modo giusto e nel momento giusto.

Scegliere il canale sbagliato

L’ultimo errore comunemente commesso dalla imprese è quello di sbagliare il canale di penetrazione. Qual è il mezzo più efficace e remunerativo per intercettare i clienti? Rispondere a questa domanda non è facile, ma sicuramente la risposta diventa più pertinente se, come abbiamo già detto, ci si dedica anima e corpo all’analisi del mercato e alla costruzione di una strategia comunicativa.

Ogni mercato ha dinamiche specifiche, quindi la penetrazione potrebbe cambiare da Paese a Paese. Per esempio, lanciare un e-commerce non è sempre la soluzione adeguata. Potrebbe invece essere utile presenziare ad una importante fiera di settore, soprattutto se si opera nel B2B. In alternativa, ci si potrebbe affidare ad alcuni fornitori esteri che, in un primo momento, testino il mercato con una accurata selezione di prodotti italiani. Insomma, occorre decidere bene come entrare in scena perché il primo passo potrebbe essere determinante per completare l’intero percorso.

In conclusione, il percorso di internazionalizzazione richiede impegno, preparazione e competenze specifiche. Affidarsi ad una figura esterna come l’Export Manager potrebbe essere determinante per il successo dell’operazione.