Facebook Ads: cosa sapere per definire il budget pubblicitario

Quando ci si appresta per la prima volta ad utilizzare Facebook Ads il dubbio principale è lo stesso per tutti: qual è il budget da utilizzare per la pubblicità su Facebook?

Bella domanda a cui, il più delle volte, non vi è una risposta chiara. Ogni articolo di blog sull’argomento così come ogni esperto vi risponderanno in un solo modo: dipende.

E dipende davvero; dipende da molti aspetti che bisogna analizzare con attenzione. Definire un budget di Facebook Ads è una valutazione che considera diversi fattori, dal settore di appartenenza alle buyer persona che si vogliono colpire. Per non parlare della tipologia di campagna che si vuole impostare: c’è quella creata per ottenere più like sulla pagina, quella che punta ad aumentare i lead attraverso landing page, quella che si impone di spostare le persone sull’e-commerce. Ogni campagna è a sé stante e necessita di diverse considerazioni per definire il suo budget.

• Basso costo o alto investimento: che strategia scegliere?
• La prima domanda da porsi: in che settore opero?
• Le aste per le inserzioni Facebook: come funzionano?
• CPM e CPC: cosa sono?
• E-commerce: che budget di Facebook Ads impostare?
• Lead generation: una spesa minore
• Brand awarness: che budget per Facebook Ads?
• Conclusione

Basso costo o alto investimento: che strategia scegliere?

Quando si valuta se spendere pochi soldi o investire una grossa somma di denaro nell’advertising su Facebook bisogna partire da un presupposto: senza strategia non si ottengono risultati soddisfacenti.

Alla base di una buona pubblicità su Facebook Ads c’è sempre la strategia. Abbandonate quindi ogni idea di sponsorizzare un post una tantum, non ricevereste in cambio nessun tipo di risultato.

Molti gestori alle prime armi puntano a scegliere il loro post migliore, con il prodotto che ritengono più “vendibile”, e a spingerlo con un importo anche elevato. Dopodiché abbandonano l’advertising per un periodo di tempo prolungato. Questo tipo di strategia pubblicitaria non porta a nulla (oltre che generare perdite di soldi), perché a vincere nel mondo del marketing è sempre la persuasione. Più un brand viene visualizzato e interiorizzato dall’utente, maggiore è la possibilità per l’azienda di ottenere un concreto ritorno dell’investimento.

Per questo motivo è consigliabile stabilire un budget definito e adottare una strategia a lungo raggio, che possa garantire la visibilità richiesta in un ampio arco di tempo. Anche perché Facebook Ads, con il suo Business Manager collegato, permette di poter impostare delle strategie di ampio respiro, mirate per colpire con precisione il target di utenti prescelto e per essere durevoli (ma comunque modificabili) nel tempo.

La prima domanda da porsi: in che settore opero?

Quando si definisce il budget di una campagna in Facebook Ads la prima domanda da porsi è: in che settore opero?

Da questo primo quesito ne scaturiscono altri della stessa rilevanza: qual è il livello di concorrenza nel mio settore? Si tratta di un mercato saturo oppure vi è la possibilità di emergere? Il mio prodotto è vendibile nel contesto social?

Porsi queste domande è fondamentale per delineare i primi elementi del budget per la pubblicità su Facebook.

E’ chiaro che un mercato saturo, dove la concorrenza è altissima, richiede uno sforzo economico più impegnativo. Al contrario in un settore dove ci sono pochi competitor si potrebbero ottenere ottimi risultati con il minimo impegno pecuniario. Per questo è sempre consigliabile effettuare un’attenta analisi della concorrenza.

Chi decide di investire in advertising nei settori finanziario ed assicurativo, ad esempio, deve essere consapevole che la spesa sarà più alta. Si tratta di settori dove la concorrenza è molto elevata e, soprattutto, abitati da brand con un’alta disponibilità economica. Quindi per emergere è necessario spendere.

Ma come capire quanto budget mettere a disposizione? Per rispondere a questa domanda il primo passo è comprendere il funzionamento del sistema di aste di Facebook Ads. Vediamo come.

Le aste per le inserzioni Facebook: come funzionano?

Quando si lavora con Facebook Ads per e-commerce o siti web occorre considerare che tutto parte dal concetto di pertinenza. Proviamo ad immaginare di accedere al nostro profilo Facebook ora, in questo esatto momento. Oltre ai post dei nostri amici e delle pagine che seguiamo compaiono anche dei post sponsorizzati. Questi post, come si può notare, sono perfettamente in target con gli interessi che abbiamo nel tempo manifestato sulla piattaforma. Se amiamo il calcio e seguiamo molte pagine sportive avremo pagine e post sul tema tra le consigliate, se seguiamo la moda avremo pagine e post di brand tra i consigliati, e così via. Insomma tutto ciò che è pertinente con la nostra persona e i nostri interessi.

Ovviamente tra i risultati sponsorizzati non vedremo tutte le pagine che potenzialmente potrebbero coincidere con i nostri interessi. Sarebbe impossibile e vorrebbe dire avere il profilo intasato di pubblicità. Al contrario vediamo solo quelli che Facebook ritiene siano più pertinenti per noi. E come fa a deciderlo? Grazie ad un suo algoritmo che sceglie quali sono i post sponsorizzati da mostrarci.

Questo algoritmo calcola diversi fattori: l’offerta fatta dall’inserzionista in termini di spesa, la qualità dei post, lo storico dell’account dell’inserzionista e i tassi di azione generati dagli utenti sui precedenti post sponsorizzati. In poche parole Facebook analizza la qualità sia del post che del pregresso dell’inserzionista e decide di farlo vedere all’utente in base alla sua capacità di interazione con post simili.

CPM e CPC: cosa sono?

Nel mondo di Facebook Ads tutte le considerazioni del paragrafo precedente si condensano in due metriche, rappresentate dalle sigle CPM e CPC, molto utili per definire il budget della pubblicità su Facebook. Analizziamole nel dettaglio:

• CPM sta per “Costo medio Per Mille impressioni” e lo si ottiene dividendo il budget speso per una campagna pubblicitaria per il numero totale delle impressioni (visualizzazioni).
• CPC invece sta per “Costo per Click” e rappresenta l’importo speso mediamente per ottenere un click sul link inserito nella campagna di Facebook Ads.

Secondo studi recenti in Italia la spesa media per CPM è di 2 euro. Ciò significa che per raggiungere 1000 persone dobbiamo spendere almeno quella cifra.

Allo stesso tempo, stando ad una ricerca di WordStream, la spesa media degli inserzionisti per ottenere un click sul link è di 1,72 dollari. Ma si tratta appunto di una media perché, come spiegato nei paragrafi precedenti, ci sono alcuni settori in cui il costo è più elevato ed altri in cui è più abbordabile. Ed allora si scopre che questa media è drogata dal costo di ben 3,77 dollari dei settori finanziario e assicurativo. Allo stesso tempo ci sono invece settori meno costosi, come la moda (0,45 dollari per click), la vendita al dettaglio (0,70 dollari per click) e il turismo (0,63 dollari per click).

Questi numeri potrebbero già darci una mano per definire il budget di una campagna di Facebook Ads. Potremmo infatti calcolare grossolanamente il numero di persone che vorremmo raggiungere e moltiplicare per il costo del CPM medio. Ma purtroppo non è così semplice perché, come già spiegato, ci sono molti altri fattori che entrano in gioco, dal settore di appartenenza alla concorrenza, passando in particolare dal tipo di campagna che abbiamo impostato. Quindi come fare?

Ecco alcuni esempi di campagne che ci possono aiutare a definire il budget corretto tra ads, seo e comunicazione digitale.

E-commerce: che budget di Facebook Ads impostare?

Definire un budget per Facebook Ads che abbia l’obiettivo di portare gli utenti sull’eCommerce è un’operazione costosa. Solitamente per questo tipo di pubblicità non si spende meno di 20 euro al giorno e soprattutto non si imposta una campagna inferiore ai 30 giorni.

L’ideale inoltre sarebbe definire una doppia campagna, possibilmente con target di pubblico differente, per capire quale delle due sia la più performante e quindi la più ripetibile nel tempo.

Lead generation: una spesa minore

La lead generation è l’arte di ottenere un contatto dall’utente, che può essere una mail, un numero di telefono o anche dei dati anagrafici e demografici. A differenza dell’eCommerce non si punta alla vendita, ma ci si ferma allo step precedente, ragion per cui il budget per Facebook Ads può essere ridotto.

Per impostare una buona campagna di lead generation (che presumibilmente fa approdare l’utente su una landing page) è però necessario spendere almeno 10-12 euro giornalieri, mettendo in cantiere anche un importo dimezzato per un’eventuale campagna di retargeting. Il tutto ovviamente per un periodo non inferiore ai 30 giorni.

Brand awarness: che budget per Facebook Ads?

La Brand Awareness è una campagna votata al solo obiettivo di far conoscere il brand agli utenti su Facebook. Non c’è nessuna conversione da ottenere o nessuna richiesta di contatto quindi si può osare con un budget più ridotto. In questo caso tra le discriminanti c’è anche l’ampiezza della zona geografica da colpire in modo da impostare campagne geolocalizzate mirate. E’ chiaro che attivare una campagna di Brand Awareness su Milano non è la stessa cosa che farlo in un paese di diecimila abitanti.

Quindi, nel caso di grandi metropoli, si consiglia una spesa di circa 10 euro quotidiani. Se invece l’area da coprire è minore ci si può accontentare di 7/8 euro per aree di media dimensione e 5 euro per aree di piccola dimensione.

Conclusione

Come abbiamo visto definire un budget per Facebook Ads non è una cosa semplice e le valutazioni da porre in atto sono molteplici. Alla base di una buona strategia vi è comunque la necessità di creare una campagna con un orizzonte temporale esteso e, in particolare, la capacità dell’imprenditore di capire il livello di concorrenza del proprio settore, impostando strategie mirate per la propria nicchia di mercato.

Solo rispettando questi accorgimenti è possibile definire un budget per Facebook che possa generare un ritorno sull’investimento veramente soddisfacente.