Disiscrizione dalle newsletter: cosa la aumenta e come risolvere

L’email marketing è uno strumento tra i più efficaci del web marketing e la lista di contatti un asset di importanza fondamentale. L’impegno costante nella creazione di contenuti di valore ed interessanti per la propria audience accomuna chiunque si occupi della gestione di newsletter: ciò nonostante capita che qualche contatto decida di disiscriversi, e sono molteplici le ragioni che possono spingere un utente a cliccare sul pulsante unsubscribe.

Viene in genere data molta enfasi ai suggerimenti utili per incrementare il numero dei propri iscritti alla newsletter aziendale, ma non ci si sofferma così di sovente sulle best practice per evitare che contatti preziosi abbandonino la platea. Per quanto un tasso minimo di disiscrizione dalla newsletter sia fisiologico, se questo supera una soglia di allarme bisogna assolutamente fermarsi e fare un’approfondita analisi sulla propria strategia di DEM, per capire quali sono le motivazioni che invogliano gli utenti alla cancellazione dalla lista mail.

Quali sono le ragioni principali di tale comportamento?

Frequenza non adeguata

Tra i principali motivi di disiscrizione ad una newsletter c’è la quantità di email che l’utente vede recapitarsi, troppo elevato rispetto alle aspettative. Una frequenza di invio email troppo pressante e ravvicinata può far risultare i messaggi aziendali fastidiosi tanto da indisporre verso il brand che le recapita. Quando un utente decide di effettuare l’iscrizione ad un servizio newsletter che ritiene di sua utilità non prevede di ricevere nella sua casella di posta numerose email quotidiane cariche di offerte, informazioni o promozioni, bensì preferirebbe un invio più diradato di contenuti di reale valore. È spesso suggerito un invio settimanale o addirittura bisettimanale, ed è altamente consigliato dare al contatto l’opportunità di scegliere la frequenza con la quale desidera ricevere le proprie email aziendali.

Contenuti generici o poco interessanti

Come spesso accade nell’universo digitale, anche nell’email marketing “content is the king”. Molti utenti affermano di cancellarsi da una mailing list perchè ricevono contenuti poco attrattivi, noiosi, generici o dai topic ripetitivi e dallo scarso appeal. Curare meticolosamente il piano editoriale della propria newsletter permette di offrire alla propria audience contenuti di qualità sempre freschi, originali e di grande utilità, oltre che di risaltare tra le infinite email che intasano le caselle di posta. E’ fondamentale trovare sempre argomenti di interesse ed informazioni fruibili, ed intervallarle con maestria con offerte prettamente commerciali. Dare valore, prima di pretendere attenzione o conversioni, è un concetto chiave di ogni mossa strategica di marketing.

La concorrenza è più autorevole

La professionalità e la credibilità con la quale ci si pone nei confronti del proprio pubblico può guidare l’esito di una campagna di email marketing verso incredibili successi così come verso fallimenti difficili da recuperare. Se si ottiene l’obiettivo di risultare autorevoli agli occhi dell’audience di proprio interesse si vedrà crescere il numero di iscritti, le interazioni e le conversioni. Se al contrario la propria brand reputation declina, in favore di altri competitor che riescono a conquistare la scena, il tasso di unsubscription alla propria newsletter aumenterà drasticamente. Gli utenti preferiranno riempire il loro account di posta con messaggi che ritengono più validi: recuperare quando prima la propria autorevolezza è cruciale.

Strategie di acquisizione contatti poco trasparente

Un’alta percentuale di utenti si disiscrive dalle mailing list semplicemente poiché ci si ritrova iscritta senza aver volontariamente dato il suo consenso alla ricezione delle comunicazioni. Perché succede? A volte i procedimenti di acquisizione lead sono tutt’altro che trasparenti, ed il contatto che si vede inserito in una lista email con l’inganno preferirà disiscriversi senza pensarci due volte. Capita addirittura che alcune aziende facciano il passo falso di comprare o affittare liste di contatti email: questi lead saranno ovviamente poco profittevoli, e non porteranno ai risultati che solo una campagna DEM ben organizzata può fare ottenere.

Newsletter poco professionali

Stile e grafica della newsletter possono anch’esse contribuire alla decisione di disiscriversi, quando sono poco curate e poco professionali. Stesso discorso vale per link non funzionanti o copy non controllato con attenzione: se il testo contiene parecchi errori grammaticali oppure ortografici, l’utente percepirà immediatamente lo scarso impegno investito dall’azienda nella realizzazione dei suoi contenuti, con ripercussioni negative sulla sua reputazione. Ecco perché è sempre consigliabile rivolgersi a copy esperti sia per le newsletter che per i propri contenuti social.

Newsletter non responsive

Una formattazione mobile friendly è oggigiorno un passaggio scontato nella creazione di contenuti web. Ciò nonostante alcune aziende tendono ancora a trascurare questo aspetto e ad ignorare l’evidenza che le più alte percentuali di traffico provengono ormai da dispositivi mobili. Quando una newsletter non è responsive e testi, pulsanti o immagini non sono formattati correttamente per la visualizzazione da smartphone o tablet, l’utente non potrà che esserne infastidito e cliccare il tasto unsubscribe.

Scarso bilanciamento tra valore ed offerte commerciali

Adottare un piano editoriale ben bilanciato è, come già accennato al punto 2, incredibilmente importante per non rischiare di deludere il proprio pubblico: i contenuti che si prevede di inviare nel corso di una campagna di email marketing devono raggiungere un perfetto equilibrio tra informativi e commerciali. Chi si iscrive ad una lista email si aspetta di ricevere contenuti di valore, imparare, aggiornarsi sugli argomenti di suo interesse, ricevere suggerimenti e news di elevata utilità o che puntino sul marketing emozionale.

E’ necessario infatti tenere sempre bene a mente che l’obiettivo principale di una newsletter non è quello di vendere, bensì quello di creare una relazione profonda con la propria audience di riferimento, rafforzare la brand identity e la reputazione aziendale, e stimolare interazioni fruttuose con il pubblico. Solo in un flusso di email votate a questo scopo è possibile inserire anche contenuti commerciali, sconti, promozioni o aggiornamenti sulle migliori promozioni in corso: essi dovranno essere in ogni caso percepiti come preziose informazioni riservate ed occasioni imperdibili che l’azienda ha voluto condividere.
E’ buona norma analizzare di tanto in tanto tutti i punti sopra elencati, per monitorare costantemente il livello di qualità della propria campagna email, e tenersi al riparo dai temuti tassi di disiscrizione eccessivamente elevati.