Cosa sono i bias cognitivi e perché sono importanti nel marketing

Quante volte, nella nostra vita, facciamo degli errori di valutazione? Possono essere più o meno grossolani, più o meno pericolosi, ma restano comunque storture della realtà. Si tratta di un tentativo di ricreare una visione alternativa di ciò che realmente ci circonda, ed è un errore che capita alla maggior parte degli individui. In poche parole sono delle interpretazioni soggettive e spesso non corrette degli eventi. Si chiamano bias cognitivi e, come vedremo, hanno grande rilevanza anche nel mondo del marketing.

È quindi importante capire cosa sono i bias cognitivi, perché sono importanti all’interno dei processi decisionali e perché si rivelano così decisivi nell’attività di marketing.

• Bias cognitivo: cos'è?
• Bias cognitivi e processo decisionale: l’importanza del neuromarketing
• La relazione tra bias cognitivi e marketing
• Bias cognitivi: alcuni esempi

Bias cognitivo: cos’è?

Un bias cognitivo può essere inteso come un’interpretazione soggettiva della realtà, chiaramente distorta, e creata per fare in modo che combaci con quelle che sono le proprie convinzioni. Tale distorsione provoca alterazioni nel giudizio di un evento o di una circostanza e comporta delle attività decisionali in linea con il proprio pensiero distorto.

Perché si verifica un bias cognitivo? Il motivo scatenante il più delle volte è relativo all’esperienza. Più le esperienze precedenti sono state segnanti nella mente delle persone, più vi è la possibilità che la scala dei valori venga alterata, conducendo ad un’ovvia distorsione della realtà. Questa situazione si scatena quando ci sono, per esempio, forti credenze e influenze culturali, oppure degli schemi mentali difficili da scardinare, o ancora quando vi è estrema paura del giudizio altrui. Sono tutte circostanze che finiscono per modificare la realtà e creare dei bias cognitivi.

Bias cognitivi e processo decisionale: l’importanza del neuromarketing

Ormai è chiaro a tutti che il rapporto tra marketing e psicologia sia basilare in ogni processo commerciale. Da tempo i bias cognitivi vengono studiati e analizzati dalla psicologia cognitiva, quel ramo della psicologia che analizza i processi mentali relativi alla conoscenza. Da questo studio un buon marketer può estrapolare interessanti nozioni relativamente a ciò che pensano e valutano gli utenti prima di fare un acquisto, includendo tali variabili nella propria strategia data driven.

Questo studio ha un nome ben preciso: neuromarketing. Il neuromarketing è lo studio dei processi decisionali attivati dai consumatori in fase di acquisto. Come reagisce un utente dinanzi ad una pubblicità? Che emozioni prova quando si trova a che fare con un determinato brand? Che rilevanza dà ad un prodotto in rapporto alla propria soddisfazione personale? Questi sono tutti meccanismi che sorgono in fase di acquisto; meccanismi a cui il marketing oggi assegna un’importanza capitale.

La relazione tra bias cognitivi e marketing

C’è un momento in cui il consumatore è estremamente vulnerabile: l’attimo in cui sta per perfezionare un acquisto. Proviamo ad immaginare la vetrina, virtuale o fisica, di un negozio in cui un prodotto è in vendita con la dicitura “ultimo pezzo disponibile”. Lo stesso principio guida molte campagne di sms marketing: questo avvertimento spesso gioca un ruolo decisivo verso il consumatore, il quale finisce per pensare “o lo acquisto in questo esatto momento oppure non lo trovo più”.

Il funzionamento del bias cognitivo all’interno del marketing è esattamente questo, una distorsione, anche leggera, della realtà, in grado di incidere sulle decisioni di acquisto dell’utente. Riconoscere i bias cognitivi ha una rilevanza biunivoca, sia per il venditore, che deve impararne l’arte per aumentare le vendite, sia per il consumatore, che ha il compito di capirli per essere più consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.

Bias cognitivi: alcuni esempi

Ecco di seguito alcuni esempi di come i bias cognitivi incidano sulle strategie di marketing delle aziende:

Bias di ancoraggio

Senza dubbio il bias cognitivo più conosciuto. Riguarda la prima idea che un consumatore si fa relativamente ad un determinato prodotto. Quando decidiamo di acquistare un prodotto facciamo delle ricerche sui siti specializzati. La nostra ricerca può anche durare delle ore, ma il primo risultato che otteniamo è quello più importante. Quello sarà il parametro che utilizzeremo per valutare il resto delle offerte, il nostro punto di ancoraggio.

Se il primo risultato è un prezzo di 100 € è facile che, trovando lo stesso prodotto a 80 €, penseremo di essere dinanzi ad un’offerta imperdibile, mentre un costo di 120 € sarà ritenuto esagerato.

Per i venditori alle prese con gli sconti invece un consiglio utile è quello di mantenere il prezzo originario laddove si inserisce il prezzo scontato. In questo modo il prezzo originario, barrato, funziona da ancoraggio nella psiche del consumatore. Più lo sconto è alto, più il compratore penserà di essere davanti ad un affare.

Bias di conferma

Questo bias cognitivo vale a tutti i livelli della comunicazione: nella vendita così come nell’informazione. Le persone tendono a ricercare solamente quelle informazioni che confermino ciò che già pensano. Questa pratica oggi è amplificata anche dall’utilizzo dei social media. Pensiamo a chi ha un determinato pensiero politico; questa persona tenderà a scegliere di seguire solamente pagine, persone e politici che confermino e rafforzino quello che è il proprio pensiero.

Lo stesso discorso vale per la vendita. Se abbiamo un negozio di alimenti vegani, nella nostra strategia commerciale sui canali web e social includeremo un flusso di informazioni riguardante lo sfruttamento animale e i benefici dei prodotti della natura anche attraverso la collaborazione con micro influencer del settore, confermando quelle che sono le credenze dei nostri acquirenti.

Framing

Un altro bias cognitivo di enorme rilevanza è il framing. Frame, letteralmente, significa “cornice”, “inquadramento”. Il framing altro non è che un effetto che induce il nostro cervello a valutare le informazioni a seconda della cornice che le circondano. Immaginiamo di voler acquistare un giradischi. Nella proposta del nostro venditore ci sono tre modelli: uno base da 100 €, uno intermedio da 130 € e uno “top” da 210 €. Se non esistesse il modello “top” all’interno della proposta probabilmente sceglieremmo il modello base. Con 100 € acquisteremmo un giradischi sicuro e conforme alle nostre necessità. Ma con la presenza del modello “top” abbiamo un inquadramento più completo, sappiamo che con 30 € in più possiamo acquistare un modello leggermente più prestante, anche se non costoso come il modello da 210 €. Finiremmo per acquistare il prodotto centrale nella cornice.

Riprova sociale (“effetto carrozzone”)

Altro bias cognitivo molto importante è la riprova sociale. E’ uno strumento che negli ultimi anni è sempre più utilizzato e si palesa sostanzialmente nell’arte di influenzare il pubblico attraverso le opinioni di altre persone. Questo meccanismo lo si attiva inserendo nel proprio piano editoriale social le cosiddette recensioni e opinioni dei clienti, ovviamente soddisfatti, che già hanno acquistato il prodotto.

Quanto conta la riprova sociale? Tantissimo, basti pensare che il 91% delle persone che acquista online si lascia influenzare dalle recensioni online. Questo è ciò che si definisce “effetto carrozzone”.

Bias dell’ingroup

Si tratta di un bias cognitivo assimilabile alla riprova sociale. In questo caso non solo un consumatore si affida alle recensioni e alle opinioni di persone che hanno già acquistato il prodotto, ma soprattutto si rimette alle testimonianze di un gruppo di persone che ritiene simili a sé.

Si tratta di un elemento di cui tener conto nella stesura del piano editoriale, puntando su contenuti che aumentano il senso di appartenenza alla propria comunità. Infatti ognuno di noi può asserire di appartenere ad un gruppo, magari non proprio consapevolmente. Può essere un macro-gruppo relativo al pensiero politico, all’occupazione, all’età, alla religione, alla condizione socio-economica, alla passione per un determinato settore. Condizione che i social attualmente enfatizzano ulteriormente. Nell’ambito del marketing le considerazioni di persone appartenenti ad un gruppo influenzano molto il consumatore in fase di acquisto. Chi sta per acquistare un giradischi, per esempio, si affiderà all’esperienza di un gruppo di persone appassionate di musica, alle opinioni di chi vi appartiene. Sceglie quello che sceglierebbero le persone come lui.

Bias di salienza

Anche questo è un bias cognitivo che gioca un ruolo molto importante nel marketing. Si tratta della tendenza ad esprimere giudizi ed arrivare a conclusioni in base solamente ad alcune caratteristiche evidenti, salienti. Nell’informazione questo elemento è riscontrabile, per esempio, nelle notizie sulla violenza. Benché i dati reali parlino di un calo di omicidi nel nostro paese, il modo in cui vengono trattati gli argomenti di violenza dai principali media fa aumentare la paura nella popolazione. Ma è una chiara distorsione della realtà che viene spesso utilizzata nella generazione di contenuti testuali e di newsletter create ad hoc.

Allo stesso modo nel mondo del marketing alcuni brand giocano sulla forza di un loro piccolo particolare, una caratteristica saliente molto più decisiva che l’intero contesto. Degli esempi? Pensiamo ad Apple, dove la mela conta più che l’intero aspetto estetico del prodotto oppure al cavallino della Ferrari, così iconico da prevalere su tutto il resto, o ancora al colore rosso associato alla Coca Cola. Questi elementi salienti, così potenti da stimolare d’impatto una reazione emotiva nelle persone, finiscono per delineare le scelte d’acquisto dei consumatori.

Come abbiamo visto i bias cognitivi sono elementi fondamentali da utilizzare nelle strategie di marketing, perché permettono di aprire nuovi orizzonti di business. Ora non vi resta che implementarli nei vostri processi di marketing aziendale.