Programmatic advertising: cos’è, vantaggi e come funziona

Software appositamente progettati acquistano banner ed altre forme di pubblicità online con l’obiettivo di inviare il messaggio più efficace al momento giusto, ad una specifica tipologia di utenti individuata mediante un’operazione di targetizzazione: ecco cos’è il programmatic advertising. Esso, infatti, consiste in uno strumento talmente efficace che sempre più aziende scelgono per ottimizzare e automatizzare la pubblicità in rete. Questo avviene perché la possibilità di mostrare i contenuti ad un target che è realmente interessato a riceverli, è estremamente alta.

Il programmatic buying interessa moltissimi PMI e liberi professionisti che desiderano portare a termine una strategia di pubblicità online mirata, senza mai rinunciare, ovviamente, a quella fuori casa.

In questo articolo vedremo nel dettaglio il programmatic adv cos’è e come funziona dal punto di vista pratico. Scopriremo tutti i suoi vantaggi e cercheremo di capire perché non è possibile portarlo a termine senza le giuste competenze nel mondo dell’advertising.

• Che cos’è la programmatic advertising
• Programmatic advertising: come funziona
• Programmatic advertising: come funziona il programmatic direct
• I KPI di una campagna di programmatic advertising
• Vantaggi e perplessità della programmatic advertising

Che cos’è la programmatic advertising

In base a quanto premesso, la definizione di programmatic advertising è sicuramente chiara, ma vogliamo addentrarci di più nell’argomento e fornire maggiori informazioni.

Il mondo della pubblicità, negli ultimi anni, ha vissuto un’incredibile evoluzione. Inizialmente le aziende acquistavano direttamente dai publisher (un sistema in voga ancora oggi), ottenendo vantaggi quali la trasparenza sui costi e la possibilità di controllare sempre che le proprie inserzioni fossero collocate sui giusti media.

Successivamente sono arrivati gli Ad Network, che fungono da intermediari tra chi vuole acquistare spazi pubblicitari online e chi quegli spazi li vende. In questo modo, i tempi si accorciano (non ci sono le lunghe trattative dell’acquisto diretto dal publisher) ed è possibile raggiungere diverse tipologie di utente: in genere, un network è in grado infatti di coordinare campagne su più siti differenti, rivolti a target diversi. Tuttavia, l’azienda in questo modo non ha controllo sui siti su cui acquista visibilità.

Più complessa è invece la programmatic advertising, che si basa su un concetto fondamentale: quello di “dato”. Complicati algoritmi analizzano continuamente il comportamento online dei consumatori, estraendo quanti più dati possibile e sulla base di questi, l’azienda fornisce un suo target tipo, prendendo in considerazione sia l’aspetto demografico che quello comportamentale.

Ma c’è di più: le campagne vengono ottimizzate in tempo reale. I contenuti vengono mostrati solo ad utenti potenzialmente interessati, in quel determinato momento, a ciò che si racconta/offre/propone.

Programmatic advertising: come funziona

Dopo aver visto che cos’è la programmatic advertising, possiamo analizzare il suo funzionamento. A partire da tre concetti: DMP, DSP e SSP.

DMP è la sigla di “Data Management Platform”, e indica quelle piattaforme che raccolgono e ordinano i dati di cui publisher e advertiser necessitano per ottimizzare le modalità di vendita e di acquisto delle pubblicità: sono i big data relativi al comportamento dei consumatori e sono informazioni essenziali per chi vende spazi pubblicitari online come per chi li acquista.

DPS (Demand-Side Platform, piattaforma lato domanda) sta ad indicare invece quelle piattaforme che le aziende usano per acquistare spazi pubblicitari in modalità programmatica: l’azienda fa le sue offerte e grazie alla DPS raggiunge il target di suo interesse.

Infine, la SSP (Supply-Side Platform) serve a posizionare le offerte nei diversi siti, basandosi sia sullo spazio che questi hanno libero che su un’analisi di quegli stessi siti (dal numero di visite al tempo di permanenza medio).

Lavorando ininterrottamente e in tempo reale, queste tre piattaforme sono l’anima della programmatic advertising: è attraverso di esse che l’acquisto degli spazi pubblicitari avviene ed è qui che si incontra chi vende impression (il publisher) e chi cerca spazi per far giungere il suo messaggio ad un determinato target (advertiser). Operazioni, queste, che si basano tutte su dati e che sono automatizzate. Il che fa di questo sistema d’acquisto di pubblicità un sistema targettizzato, efficiente ed economico.

Tra gli esempi di programmatic advertising, il più semplice prevede che una pagina web venga caricata e mostri di avere uno spazio pubblicitario libero: le informazioni sulla pagina e sugli utenti che la frequentano vengono passate dalla SSP ad un Ad Exchange, la piattaforma che gestisce l’asta e che concede lo spazio al miglior offerente (sono aste che si svolgono in millesimi di secondo, queste, tanto che chi visita la pagina non si accorge di nulla). Questo esempio di programmatic adv fa ben comprendere la complessità di tutto il sistema.

Ciò che i compratori in tempo reale sono disposti a pagare determina il prezzo dell’impression, che si genera ad ogni caricamento di una pagina web: per valutare su quali impression puntare, viene in aiuto la DPS.

Programmatic advertising: come funziona il programmatic direct

Per acquistare uno spazio pubblicitario online, le modalità sono tre:

• Private exchange: lo scambio privato con cui il publisher può controllare l’accesso degli advertiser;
• Open auction: aste aperte a più advertiser;
• Guaranteed direct: vendita degli spazi in giacenza attraverso una piattaforma che gestisce la domanda e l’offerta.

Quest’ultimo, definito anche programmatic direct, è dunque un processo automatico d’acquisto che non comporta la partecipazione ad un’asta.

Il suo principale vantaggio? Se nella pianificazione tradizionale l’acquisto dello spazio viene deciso dal numero di impression senza tenere conto degli utenti, nella programmatic advertising l’azienda che fa pubblicità può scegliere la tipologia d’utente a cui puntare. Così, la sua comunicazione è più mirata e si può tradurre effettivamente in vendite.

Prima dell’avvento della programmatic advertising, il sistema del guaranteed direct comportava tempi lunghissimi: l’account inviava la richiesta per capire prezzi e disponibilità, se la sua offerta fosse stata accettata, l’editore avrebbe proceduto con l’inserimento dell’ordine sulla piattaforma.

Ora, tutto è automatizzato e tutto è veloce: l’inserzionista ha accesso in tempo reale ad una grande quantità di dati, e può verificare il ritorno sull’investimento nell’immediato in modo da correggere la sua campagna se questa non funziona.

I KPI di una campagna di programmatic advertising

Il KPI (Key Performance Indicator) è un indicatore che consente di misurare le performance della campagna messa in atto per raggiungere il proprio obiettivo di business.

Le piattaforme di programmatic advertising si basano su algoritmi intelligenti, capaci di segmentare i lead più qualificati: oggi, infatti, l’azienda non punta più ad ottenere il massimo numero di lead al prezzo più basso, ma ad ottenere i lead più qualificati che possono davvero tradursi in valore.

L’obiettivo di una campagna di programmatic advertising non è quello di raggiungere utenti che si sarebbero ugualmente convertiti in lead di qualità (e dunque in clienti), bensì quello di raggiungere utenti che – per caratteristiche demografiche e comportamentali – possono essere interessate a quel prodotto / servizio (che magari non avevano considerato, o di cui non erano a conoscenza) e trasformarsi in valore per l’azienda che lo propone. Solo in questo caso si può parlare di campagna di successo. Ed è qui che il KPI deve puntare.

Vantaggi e perplessità della programmatic advertising

Il principale vantaggio offerto dalla programmatic advertising consiste nella possibilità di raggiungere utenti ben specifici: gli annunci non sono semplicemente “gettati” nel web, ma sono indirizzate al visitatore giusto che davvero ci può cliccare sopra perché interessato a ciò che l’annuncio pubblicizza. Inoltre, i prezzi sono trasparenti: le aziende possono scegliere esattamente quanto spendere per un’offerta.

Tuttavia, c’è anche qualche dubbio in merito alla programmatic advertising. Il primo riguarda la qualità dei network e dei posizionamenti che i brand ottengono: se il target viene segmentato in modo errato, l’audience raggiunta dall’annuncio non è utile all’azienda che, così, rischia di sprecare budget in una pubblicità non efficace. Per questo motivo è fondamentale affidarsi solo a piattaforme che assicurano trasparenza, dati e precise informazioni sulle metodologie di targeting.

Inoltre, molti editori ritengono che la programmatic advertising possa abbassare il valore dei loro spazi: temono di perdere il controllo dei processi di vendita, di non riuscire più a verificare cosa viene pubblicato. Alcuni, inoltre, sono dubbiosi in merito all’avere un rapporto diretto con gli acquirenti.

Anche le aziende, dal canto loro, qualche perplessità ancora ce l’hanno. Essendo un processo completamente automatizzato, temono che il programmatic advertising possa creare un’immagine diversa da quella che vorrebbero dare ai potenziali clienti: la qualità degli spazi pubblicitari a disposizione varia infatti di moltissimo, e non sempre si parla di spazi di alto livello. Ecco dunque che il fattore umano torna in gioco: solo l’uomo può scegliere a quale DPS, Ad Exchange e SSP rivolgersi per evitare che questo accada.

Bisogna dunque chiedersi qual è il proprio obiettivo: meglio pubblicare un annuncio ad un costo più basso, o meglio raggiungere un target potenzialmente interessato pubblicando quello stesso annuncio su un sito non di alta qualità?

La programmatic advertising, del resto, consente di farsi conoscere (in modo efficace) con budget limitati, e di andare a colpire gli utenti giusti senza focalizzarsi sulla qualità dei siti. A contare è, piuttosto, la qualità dell’audience.

Infine, c’è chi considera la programmatic advertising una violazione della privacy: gli utenti vengono “seguiti” dagli annunci, se li vedono comparire da un sito all’altro, e questo può creare qualche fastidio. Il timore è sempre quello di vedersi arrivare denunce, e che venga urtata la sensibilità del consumatore che è, online come offline, l’anima del marketing.

C’è chi vede nel programmatic advertising il futuro della pubblicità, è probabilmente è così. Tuttavia, è necessario che ancora venga perfezionato e che ci si rivolga solo a piattaforme professionali, meglio se gestite da esperti del settore come quelli messi a disposizione da Italiaonline.