Product placement: cos’è, esempi e come funziona la pubblicità indiretta

Spesso guardando un film o un video musicale, puoi notare il prodotto di un brand messo in bella vista, a volte quasi per caso, altre volte in modo più diretto e palese: ma non si tratta di una disattenzione o di una casualità. È, anzi, una strategia di comunicazione pubblicitaria ben precisa: il product placement.

Posizionare i prodotti in contenuti che solo apparentemente non sono pubblicitari, come un programma di cucina, un film o un video musicale, è un ottimo modo per comunicarne il valore in modo indiretto agli occhi dei consumatori, ed è una pratica molto più comune di quanto sembri.

Il significato di product placement dal punto di vista letterale è quindi: posizionamento del prodotto, inteso come collocazione di un prodotto all’interno di un’opera. Nei prossimi paragrafi scopriremo meglio cos’è il product placement, perché è efficace e come avviene, grazie a degli esempi.

Perché il product placement è efficace

Di fatto, il product placement altro non è se non una forma di pubblicità indiretta, che può avere diverse forme e apparire nei contenuti più disparati, ad esempio videogiochi o persino nelle canzoni.

Esistono tre tipologie di product placement:

• Screen Placement: è di tipo prettamente visuale e consiste nel mettere in primo piano il prodotto e metterlo in risalto con inquadrature apparentemente casuali. Ad esempio, il protagonista di un film che guarda l’ora e la ripresa si sofferma un istante in più sul marchio dell’orologio;
• Script Placement: è di tipo verbale, ed è frequente nelle canzoni, in cui il cantante cita un brand o un prodotto specifico;
• Plot Placement: quest’ultima forma è la più particolare e la si trova quando un brand è parte integrante della trama di un contenuto. Un esempio è il film Colazione da Tiffany, in cui il famoso brand di gioielli diventa quasi uno dei personaggi protagonisti.

Ecco, quindi, che a seconda della tipologia scelta si può sentir parlare di product placement televisivo, product placement cinematografico e product placement sui social media.

Il product placement è efficace per due motivi, principalmente: innanzitutto perché si avvale di mezzi di comunicazione molto generalisti che arrivano a un grande pubblico, come la TV.

In secondo luogo perché coglie l’attenzione del pubblico in un momento in cui questo è genuinamente interessato al contenuto che sta guardando. Se l’attenzione degli spettatori cala drasticamente durante la pubblicità, questa invece resta alta durante un film e li rende più ricettivi al product placement.

Ad oggi, in Italia D.Lgs 44/2010 dichiara che il product placement nelle produzioni TV o cinema è concesso a patto che nei titoli di coda vi siano specifiche indicazioni sui marchi presenti e che non vi siano interruzioni narrative legate a quello stesso prodotto. Inoltre, sono vietati i riferimenti promozionali a farmaci o tabacco.

Pubblicità indiretta: esempi celebri

La pubblicità indiretta (product placement) può essere efficace quando integrata in modo naturale e rilevante all’interno di contenuti popolari.

Ad esempio nei film di James Bond, l’Aston Martin è stata integrata come parte dell’identità del personaggio, mostrando l’eleganza e la tecnologia avanzata dell’auto.

Nel film, il protagonista alieno E.T. è attratto dai Reese’s Pieces, portando a un aumento significativo delle vendite di questo dolce negli anni successivi.

Coca-Cola, inoltre, è stata spesso visibile nel programma televisivo American Idol come bevanda ufficiale, sfruttando la popolarità dello show per promuovere il marchio in modo indiretto ma influente.

Infine, Audi ha collaborato con i film del Marvel Cinematic Universe, posizionando i suoi veicoli in scene d’azione, sfruttando il glamour e l’associazione con i supereroi.

Questi esempi dimostrano come il product placement e altre forme di pubblicità indiretta possano integrare marchi in modo organico nella cultura popolare.

I vantaggi del product placement

Sebbene sia una strategia molto costosa, il product placement presenta anche innumerevoli vantaggi, oltre a quello già menzionato di cogliere il pubblico in un momento in cui la soglia di attenzione è alta.

Infatti durante un contenuto cinematografico o musicale, o persino in un videogioco, la soglia di immedesimazione del pubblico è di norma alta e i prodotti sono mostrati in un contesto tendenzialmente plausibile, verosimile o a cui vogliamo avvicinarci. Non saremo mai un agente segreto, ma bere un determinato brand di alcolici potrebbe farci sentire un po’ 007.

Esistono persino dei casi limite, in cui un prodotto fittizio presente in una serie TV avesse così tanto successo da essere messo effettivamente in produzione anche nel “mondo reale”.

Un esempio di product placement è infatti il caso della birra Duff, il marchio prediletto di Homer Simpson. La casa produttrice Fox ha venduto i diritti di riproduzione al messicano Rodrigo Conteras che a partire dal 2008 l’ha commercializzata.

Product placement e messaggi subliminali: le differenze

Sia il product placement che i messaggi subliminali sono tecniche utilizzate nella pubblicità e nel marketing, ma hanno approcci differenti. Spiegare le differenze è doveroso per evitare confusione.

È chiaro ormai che il product placement è una strategia di marketing in cui i prodotti vengono inseriti deliberatamente all’interno di programmi televisivi, film, videogiochi o altri media. L’obiettivo è esporre il prodotto al pubblico in modo naturale e non invasivo. Il prodotto, quindi, è visibile e riconoscibile, spesso usato dai personaggi o integrato nel contesto dell’opera.

Il messaggio subliminale, invece, si riferisce a tecniche in cui vengono trasmessi messaggi o stimoli al di sotto della soglia di percezione conscia, cioè il pubblico non è consapevole di ricevere tali messaggi.

Dal punto di vista della percezione, quindi, il messaggio subliminale non è riconoscibile consciamente, ma è supposto influenzare il comportamento o le decisioni delle persone in modo sottile. Un messaggio subliminale, ad esempio, è un breve flash di immagini, durante un film, che non può essere percepito consciamente ma che può influenzare l’inconscio.

Solitamente, il fine del messaggio subliminale, è manipolare o influenzare le emozioni, le preferenze o il comportamento delle persone senza che se ne accorgano.

In breve, il product placement è una forma esplicita e visibile di marketing integrato nei media, mentre i messaggi subliminali sono tentativi più sottili e nascosti di influenzare le persone senza che se ne rendano conto.

Product placement: definizione e raccomandazioni

Come si è visto, il product placement in Italia è attentamente regolamentato e va sempre dichiarato che i prodotti presenti in un contenuto audio o video sono inseriti a fine commerciale o si potrebbe andare incontro a severe sanzioni.

D’altro canto, un report del 2019 di Statista dichiara che il 49% degli spettatori americani riconosce un prodotto quando lo vede in un film e che si sente più attratto o interessato al brand subito dopo averlo riconosciuto.

Certo, il product placement è un’operazione di marketing molto interessante e sicuramente efficace, ma va sempre considerata e integrata in una strategia di comunicazione più ampia, che tenga conto di diversi canali e target specifici.

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