Corporate Social Responsability: perché è importante per le aziende

Di cosa parliamo quando citiamo la Corporate Social Responsability? E perché è così importante nel marketing?

Partiamo da una premessa: la brand reputation, ovvero la reputazione del marchio, è un elemento fondante di qualsiasi strategia di marketing odierna. Il cliente del 2000 è un cliente ormai molto più informato; grazie al web infatti riesce ad ottenere un gran numero di informazioni sul brand del cui prodotto è interessato. Quindi ogni azienda, per evitare di incappare in passi falsi, deve curare con estrema attenzione tutte le sfaccettature che sono connesse alla sua presenza sul mercato. Tra queste, di importanza capitale, c’è la responsabilità sociale d’impresa, meglio conosciuta come la Corporate Social Responsability

• Corporate Social Responsability: cos'è
• Come è regolata in Italia la CSR?
• Quali sono le Responsabilità di un’azienda?
• Come approcciarsi alla Corporate Social Responsability?
• Come si manifesta la Corporate Social Responsability nel marketing?
• Esempi di Corporate Social Responsability efficaci

Corporate Social Responsability: cos’è

Il Libro Verde della Commissione Europea, pubblicato nel 2001, ha stabilito con una definizione il significato di Corporate Sociale Respnsability: “integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociale e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”.

Vale a dire: che impatto ambientale provoca la tua azienda? Che risvolti sociali genera la tua attività di produzione? E’ giunta l’ora di cambiare, di fare in modo che la propria impresa sia in grado di lavorare garantendo un corretto equilibrio sociale e ambientale. Ecco perché il rispetto della Corporate Social Responsability è diventato prima un invito e poi un punto di forza: vince chi si adegua e lo fa meglio capire ai propri clienti, anche attraverso sito internet e piattaforme social aziendali.

Come è regolata in Italia la CSR?

Il punto di partenza è questo: non esiste un regolamento a carattere globale della Corporate Social Responsability. Inizialmente si trattava di un invito alle aziende a produrre rispettando l’impatto ambientale, in seguito ogni comunità ha cercato di organizzarsi per fare in modo che queste indicazioni assumessero delle sfumature legali. In Italia a fare da garante per la CSR c’è l’articolo 41 della Costituzione Italiana che tratteggia come “libera” l’iniziativa economica privata sempre che non si manifesti “in contrasto con l’utilità sociale”.

Alla luce di queste affermazioni non si può quindi asserire che si tratti di una regolamentazione ferrea. Nonostante questo sempre più imprese scelgono la via della Responsabilità Sociale per convincere i clienti della bontà del proprio progetto attraverso articoli pubblicati sui blog aziendali, post diffusi su Linkedin e altri social, ottenendo in un sol colpo un duplice risultato: aumentare il fatturato e rispettare ambiente e società.

Quali sono le Responsabilità di un’azienda?

Per capire in che modalità la CSR viene utilizzata a livello di marketing e rebranding è prima necessario apprendere un principio base riguardante la responsabilità sociale di un’impresa. Per ogni azienda è chiaro che la responsabilità principale sia quella economica, meglio identificata nella necessità di creare profitto e valore per proseguire nella propria attività. Un gradino sotto si trova la responsabilità legale, connessa a tutte quelle attività utili a rispettare le questioni legislative. Ecco quindi comparire al terzo posto la responsabilità etica, possibile solamente se rispettate le due precedenti, e che consiste in una serie di comportamenti volontari con fini etici, come il rispetto ambientale, la filantropia, il messaggio sociale.

Come approcciarsi alla Corporate Social Responsability?

Ogni azienda persegue una via che ritiene la più opportuna per soddisfare i dettami del CRS. C’è chi opta per delle donazioni di beneficenza, chi lavora per aumentare la propria scala valoriale agli occhi dei consumatori e chi invece opera per riabilitare la propria immagine a fronte di incidenti di percorso. Ecco nel dettaglio i tre diversi approcci alla Corporate Social Responsability:

• La Filantropia Aziendale: sono a tutti gli effetti delle donazioni che le aziende operano a favore di associazioni no profit legate alle varie emergenze sociali: alimentari, sanitarie, economiche, educative. Spesso tali progetti sono trasmessi tramite infografiche o post specifici connessi alla mission etica dell’impresa. In questo modo l’azienda “regala” dei soldi per consentire di portare a termine dei progetti di assistenza sociale. Ma sono utili ai fini del marketing? Non sempre, primariamente perché spesso sono una tantum, non continuative, e dipendono ovviamente dall’utile generato. In seconda battuta perché sono temporanee a livello di visibilità. Una donazione oggi viene apprezzata ma difficilmente ricordata in futuro.
• La Condivisione valoriale: è una strategia di Corporate Social Responsability molto apprezzata dalle multinazionali. Consiste nel condividere la propria visione di modernità connettendola al livello di benessere dei cittadini che ne beneficiano, sia lavoratori che clienti. Quindi ecco che l’azienda mostrerà di assumere solamente persone istruite e di scegliere solo materie prime di alto livello. La Condivisione valoriale può anche manifestarsi nella volontà di far trapelare all’esterno la scelta di processi produttivi etici e in rispetto con l’ambiente.
• La Gestione Rischio di Impresa che si attiva quando si decide di avviare delle azioni o dei progetti volti a riabilitare la propria immagine a seguito di imprevisti, come possono essere incidenti o cattive performance del proprio prodotto.

Come si manifesta la Corporate Social Responsability nel marketing?

Dobbiamo partire con un assunto fondamentale: non c’è una via prestabilita alla Corporate Social Responsability. Ogni azienda declina l’impegno sociale a proprio modo, secondo quelle che sono le proprie attitudini e quello che è il proprio mercato di riferimento. Sullo sfondo ci sono sempre però delle azioni che potremmo definire “tipiche”. Eccole nel dettaglio:

• Donazioni: appartengono alla scelta filantropica dell’azienda. Possono essere donazioni in denaro, oppure a livello di materie prime o strumentazioni utili per risolvere determinati problemi. Un esempio sono le donazioni effettuate da grandi aziende, sia monetarie che strutturali, agli ospedali in determinate fasi di difficoltà sanitarie.
• Sponsorizzazioni: questa strategia, sempre più spesso utilizzata, consiste nell’appoggio economico a grandi eventi di carattere sociale e ambientale.
• Vendite a scopo benefico: altra scelta molto perseguita dalle aziende per supportare iniziative benefiche e sociali. In questo caso le imprese scelgono di lanciare una linea di prodotto in edizione speciale, oppure destinare una parte della vendita dei propri prodotti standard, per appoggiare delle Onlus o altre associazioni a carattere sociale e ambientale.
• Infondere nuovi valori: molte imprese, soprattutto quelle in grado di sostenere grandi campagne pubblicitarie, operano per instillare nei consumatori la necessità di cambiare i propri comportamenti o il proprio stile di vita in funzione di un benessere comune (ambiente) o personale (benessere fisico). Sono senz’altro le campagne più efficaci perché riescono a restare impresse nella mente del consumatore per lungo tempo, applicando strategie basate sull’influencer marketing.

Esempi di Corporate Social Responsability efficaci

Negli ultimi due decenni la ricerca di una responsabilità sociale d’azienda efficace ha animato l’attività delle più grandi imprese del mondo. Da una parte vi è la ricerca di un sistema imprenditoriale più sostenibile e meno impattante a livello ambientale, dall’altra la necessità di apparire agli occhi dei consumatori come un’azienda moderna e attenta alle tematiche sociali, guadagnandone a livello di brand reputation attraverso la diffusione di contenuti su gruppi Facebook, sui social e sul sito aziendale. Ecco quindi le aziende che hanno messo in pratica i migliori esempi di Corporate Social Responsability:

• Lego: universalmente ritenuto il brand più efficace a livello di CSR ha recentemente messo in atto due iniziative di ampio respiro sociale. La prima consiste nella collaborazione con UNICEF con l’obiettivo di promuovere il gioco e i suoi benefici sociali nella crescita infantile. La seconda invece riguarda la produzione interna e si suddivide in due scelte d’impatto: la capacità di raggiungere il 100% del proprio consumo energetico con fonti rinnovabili e la scelta di creare nuovi prodotti con foglie e alberi, trasformandoli in plastica vegetale.
• Microsoft: anche Microsoft è un’azienda molto attiva in termini di CSR. Negli ultimi anni ha messo in atto iniziative molto interessanti per il sostegno delle fasce più povere della popolazione. Ha donato, per esempio, dei corsi di informatica a più di 12 milioni di ragazzi in più di 54 paesi con alta soglia di povertà. Allo stesso tempo ha donato 14 miliardi di dollari in software a diverse organizzazioni no-profit. Insomma un’attività continua e molto onerosa, ma in grado di restituire un’ottima reputazione del brand.
• Patagonia: brand famosissimo nel’ mondo dell’abbigliamento da sempre opera per avere un approccio sostenibile per l’ambiente. Il loro obiettivo è quello di trovare soluzioni produttive alternative per salvaguardare l’ambiente. Per questo motivo dal 1994 utilizzano solamente cotone biologico, in stretta collaborazione con gli agricoltori. Allo stesso tempo hanno avviato il progetto Traceable Down Standard con l’intento di assicurarsi che le anatre utilizzate nella produzione dei propri piumini non vengano maltrattate.
• Sturbucks: anche il colosso della caffetteria anglosassone è molto famosa per la propria attenzione verso la responsabilità sociale. Una delle ultime iniziative è la Sustainable Coffee Challenge e riguarda la fornitura agli agricoltori di un milione di alberi di caffè. Non solo, Sturbucks si è impegnata negli ultimi anni ad assumere 10.000 rifugiati in 75 paesi come lavoratori da loro stipendiati.

Ecco quindi come la Corporate Social Responsability sia oggi diventata un elemento decisivo nel processo di marketing aziendale. Seguendo questa strada un’impresa riesce a coniugare due aspetti: un’attività sostenibile e un ritorno d’immagine efficace. Con un unico obiettivo finale: aumentare le vendite!