Payoff: cos’è, esempi celebri e come crearne uno originale

Il payoff aziendale ha il compito, attraverso una frase chiusura, concisa e ricorrente, di far percepire al pubblico il valore di uno specifico brand.

Esempi di payoff celebri sono “Just do it” per la Nike, oppure per la McDonald’s – “I’m lovin’ it“. Di payoff famosi però parleremo meglio nei prossimi paragrafi. Adesso passiamo a vedere più da vicino il significato di payoff, che ruolo gioca nel marketing e perché deve rispettare delle caratteristiche specifiche.

Payoff marketing: cos’è e a cosa serve

Creare un payoff nel marketing significa, come abbiamo già accennato, dare vita ad una frase breve e incisiva che sintetizza l’essenza di un marchio, un prodotto o un servizio. Serve principalmente a comunicare in modo efficace e memorabile il valore distintivo dell’azienda o del prodotto ai consumatori.

È spesso utilizzato nei materiali pubblicitari, sul packaging, nei siti web e sui social media per catturare l’attenzione del pubblico e creare un’associazione immediata con l’identità del brand.

Un buon payoff dovrebbe essere chiaro, diretto e riflettere i valori e le caratteristiche uniche dell’azienda. Deve essere facilmente ricordabile e distinguersi dalla concorrenza.

Ora che abbiamo visto cos’è il payoff andiamo ad analizzare qualche esempio vincente.

Esempi payoff vincenti nel mercato italiano e non

Alcuni esempi di payoff vincenti nel mercato italiano sono sicuramente:

• “La tecnologia per tutti” per Fiat, che riflette l’accessibilità e l’innovazione della tecnologia automobilistica Fiat;
• “Passionale, dal 1895” per Lavazza, che comunica la lunga tradizione e la passione per il caffè che caratterizzano il brand Lavazza;
• “Masters of Pasta” per Barilla, sottolinea l’autorevolezza di Barilla nella produzione di pasta di alta qualità;
• “Tutto il mondo è vicino” per TIM, che mette in evidenza la connettività globale e l’accessibilità dei servizi di telecomunicazione di TIM.

Nel mercato internazionale, invece, possiamo evidenziare i seguenti payoff:

• “Think Different” per Apple, che promuove l’innovazione e l’originalità, incoraggiando le persone a pensare in modo diverso;
• “Open Happiness” per Coca-Cola, che sottolinea il potere del brand nel portare gioia e felicità nelle vite delle persone;
• “The Ultimate Driving Machine“per BMW, che sottolinea l’esperienza di guida e l’eccellenza tecnologica dei veicoli BMW;
• “Everywhere you want to be” per Visa, che promuove l’accessibilità e l’ubiquità della rete di pagamenti Visa in tutto il mondo.

Questi payoff sintetizzano l’essenza dei rispettivi brand e creano un forte legame emotivo con i consumatori, contribuendo al successo delle aziende alle quali sono associati.

Scopriamo ora come deve essere un payoff performante e come crearlo attraverso i giusti step.

Payoff: cos’è e caratteristiche

Grazie agli esempi di payoff elencati in precedenza, è chiaro che un payoff deve essere:

• Chiaro: comprensibile e non ambiguo, comunicando chiaramente il valore del brand o del prodotto;
• Conciso: deve essere breve e sintetico, generalmente composto da poche parole che lasciano un’impressione duratura;
• Rilevante: deve essere legato all’identità o ai valori del brand, creando un collegamento diretto con l’azienda o il prodotto;
• Memorabile: deve essere facilmente ricordabile dai consumatori, in modo che possa essere richiamato spontaneamente;
• Differente: deve distinguersi dalla concorrenza e posizionare il brand in modo unico nel mercato;
• Emotivo: deve suscitare un’emozione o un sentimento positivo nei consumatori, contribuendo a creare un legame emotivo con il brand;
• Versatile: deve essere adattabile a diverse piattaforme e situazioni di comunicazione, come pubblicità, packaging, siti web, social media, etc;
• Unico: deve avere un carattere distintivo che lo renda riconoscibile e associabile esclusivamente al brand;
• Duraturo: deve essere in grado di mantenere la sua efficacia nel tempo, resistendo alle evoluzioni del mercato e delle tendenze.

Queste caratteristiche sono fondamentali per creare un payoff efficace che possa svolgere il suo ruolo nel consolidare l’immagine del brand e comunicare efficacemente con il pubblico target.

Sapere queste informazioni permette di creare payoff performanti, efficaci e capaci di attirare l’attenzione del pubblico in pochi secondi. Nel prossimo paragrafo scopriremo come passare alla parte pratica.

Come creare un payoff vincente

Creare un payoff vincente è una sfida importante per chi si occupa di digital marketing. Esso, esattamente come un’immagine o un video professionale, deve poter rapire l’attenzione e l’approvazione del pubblico in pochi secondi. Anzi, anche meno di pochi secondi!

Ecco una guida dettagliata su come sviluppare un payoff efficace:

Conosci a fondo il tuo brand

È importante avere una chiara comprensione di cosa rappresenta il tuo brand. Quali sono i valori fondamentali, la missione e la personalità del brand? Solo avendo una chiara risposta a queste domande, è possibile mettere le basi per la creazione di un payoff efficace.

Identifica il messaggio chiave

Qual è il messaggio principale che vuoi comunicare attraverso il tuo payoff? Deve essere centrato sui benefici del prodotto o servizio, o sulla promessa fatta ai clienti.

Fai attenzione alla lunghezza

Un buon payoff è breve ma potente, pertanto è bene limitarsi a poche parole che sintetizzano il messaggio in modo chiaro e senza ambiguità. Evita frasi complesse o troppo lunghe che potrebbero confondere anziché chiarire. Considera anche che deve essere inserito in packaging e altri contesti dove lo spazio è limitato.

Non dimenticare l’identità del brand

Un payoff che si rispetti deve essere autentico e rilevante per il settore in cui opera l’azienda che rappresenta. Se il tuo brand è noto per la qualità, la creatività o l’innovazione, assicurati che il payoff rifletta questi attributi distintivi.

Aggiungi emotività

I payoff più efficaci spesso suscitano un’emozione o un sentimento positivo nei consumatori. Questo aiuta a creare un legame emotivo con il brand e rende il payoff più memorabile nel lungo termine. Ad esempio, “I’m lovin’ it” di McDonald’s evoca un senso di piacere e soddisfazione.

Fai test di prova

Prima di lanciare ufficialmente un payoff sperimenta diverse versioni e chiedi feedback a colleghi, clienti o gruppi di focus. Testa anche come il payoff si adatta a diverse situazioni di comunicazione, come pubblicità, social media, o packaging. Questa è un’ottima occasione per testare anche la lunghezza della frase scelta.

Assicurati della disponibilità

Verifica che non sia già stato utilizzato da altri brand nel tuo settore o in altri contesti. Deve essere unico e distintivo per il tuo brand, evitando controversie legali o confusione nel mercato.

Considera l’internazionalizzazione

Se hai intenzione di espandere il tuo brand a livello globale, assicurati che il payoff sia facilmente traducibile e che mantenga il suo significato e impatto in diverse lingue e culture.

Valuta l’impatto a lungo termine

Il tuo payoff deve essere in grado di resistere al tempo e alle evoluzioni del mercato. Assicurati che mantenga la sua rilevanza e efficacia anche nel futuro, senza diventare obsoleto o superato dalle tendenze.

Come usare un payoff all’interno di una strategia di marketing

Lo abbiamo capito, un payoff è una frase… Ma dove può essere usata?

Dove può essere stampata, inserita, allegata? Il payoff è spesso il punto focale delle campagne pubblicitarie, quindi una cosa è certa: deve essere visibile e ben posizionata nei materiali pubblicitari.

Il payoff può essere integrato nel design del packaging del prodotto per rafforzare l’identità del brand. Un esempio è Coca-Cola con il suo “Open Happiness“, che è visibile sulle lattine e sulle bottiglie.

Il payoff, inoltre, dovrebbe essere prominente sul sito web dell’azienda, sia nella home page che nelle pagine di prodotto. Può essere utilizzato anche negli annunci sui social media per aumentare il riconoscimento del brand e l’engagement degli utenti.

Non meno importanti le pubblicità offline. Durante eventi aziendali o attività promozionali, il payoff può essere utilizzato per rafforzare il messaggio del brand!

Il payoff può essere parte integrante delle comunicazioni interne dell’azienda per motivare e ispirare i dipendenti, aiutandoli a comprendere e adottare i valori aziendali. Esternamente, può essere utilizzato nei comunicati stampa e nelle comunicazioni con i clienti per rafforzare l’identità del brand e comunicare la sua promessa.

Integrando il payoff in tutti questi contesti, la tua azienda può costruire una forte identità di marca, aumentare la consapevolezza dei consumatori e creare un legame emotivo duraturo con il pubblico.

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