Come il Customer Journey incrementa il tasso di conversione

Gestire il Customer Journey significa seguire il percorso del cliente nella sua interazione con la tua azienda o servizio. Per farlo occorre monitorare, attraverso l’aggregazione e la comparazione dei dati, i punti di contatto online e offline, sfruttando quella che Deloitte chiama “The Omnichannel Opportunity”. Il cliente infatti completa il processo decisionale di acquisto utilizzando vari strumenti: per aumentare le possibilità di vendita è essenziale sapere quali sono e come li usa.

• Customer journey: cos'è e quale rilevanza ha?
• Da dove comincia il Customer journey?
• 4 passaggi per creare una Customer journey map
• Quali dati sono importanti per lo studio del Customer journey?

Customer journey: cos’è e quale rilevanza ha?

Nel marketing si definisce Customer Journey, letteralmente percorso del cliente, l’ideale viaggio che l’utente compie dal momento nel quale entra in contatto con un marchio / un’azienda, fino a quando compie una qualsiasi azione: che sia il temuto abbandono del carrello in un e-commerce, oppure il recarsi fisicamente in un negozio per completare l’acquisto.

Quando si immagina questo percorso, per esempio nella progettazione di una campagna promozionale, bisogna fare in modo che l’utente non incontri ostacoli verso la conversione dell’obiettivo. Per tale motivo la customer experience deve essere gradevole, l’assistenza in tempo reale e il supporto gentile ed efficace, altrimenti si rischia di perdere il lead e conseguentemente la possibile vendita, come può accadere nel caso di un sito e-commerce.

Supervisionare il percorso del cliente è un approccio strategico che consente di comprendere meglio le aspettative dell’utente ed è fondamentale per ottimizzare la sua esperienza. Una recente ricerca ha evidenziato che l’84% dei consumatori considera l’essere trattati come individui umani, piuttosto che come mezzi per obiettivi di profitto, è fondamentale per convincerli ad interagire positivamente con un’azienda. Ed è qui che entra in gioco l’importanza della mappatura del Customer Journey che può aiutare a creare esperienze personalizzate, per ogni utente, su tutti i punti di contatto e su tutti i canali di acquisizione del lead.

Riassumendo questi sono i vantaggi di studiare il percorso del cliente:

• confrontare l’esperienza desiderata dai tuoi clienti con ciò che effettivamente sei in grado di offrire;
• comprendere le differenze delle buyer personas mentre passano dallo stato di lead a cliente fattuale, attraverso il processo di conversione realizzato nel funnel di acquisto;
• riuscire a realizzare una mappa con un ordine logico per il dirigere il viaggio dell’acquirente.

Da dove comincia il Customer journey?

Lo studio del Customer journey inizia definendone l’obiettivo e l’ambito. Il primo passaggio, preliminare alla vera e propria mappatura, è quello di provare ad anticipare le azioni che potrebbero compiere gli utenti una volta atterrati sul tuo sito, oppure quando avranno aperto la tua newsletter, o ancora quando interagiscono con un contenuto sui social aziendali etc.

Tale passaggio consentirà di mettere in evidenza i cosiddetti punti di frizione, ovvero gli ostacoli sul percorso del cliente che potrebbero costituire una minaccia per il proseguimento del medesimo. Il metodo più efficace per ovviare a tale rischio è quello di conoscere a fondo il proprio pubblico utilizzando tutti gli strumenti a disposizione, diretti ed indiretti, che permettono di avere le risposte alle seguenti domande chiave:

• Quali sono gli obiettivi che il cliente vuole raggiungere con il mio prodotto / servizio? Si tratta di una domanda da porre in fase di acquisizione del lead tramite social o altri canali che permette di segmentare, come vedremo nel prossimo paragrafo, le buyer personas e di definire le tappe del Customer journey.
• Perché questo prodotto / servizio è in grado di attirare quel determinato cliente? La risposta mette in evidenza i punti di forza e permette di conoscere l’input iniziale dei clienti, in particolare di quelli di nuova acquisizione e di capire cosa si aspettano in base ai propri gusti, interessi e priorità.
• Perché il mio cliente non usa regolarmente o ha smesso di comprare questo prodotto o questo servizio? La risposta è focale anche per ridurre la defezione della clientela e per ottimizzare la customer retention. Stiamo chiedendo al nostro cliente perché ha lasciato quel prodotto, che già conosceva e che aveva usato. Magari il motivo è banalmente una falla informativa, per esempio il cliente non ha capito bene quali vantaggi trarre dal tuo prodotto / servizio. Oppure può essere qualcosa di più profondo che devi far emergere, per esempio facendo ricorso alla ‘tecnica dei 5 perché’, introdotta da Sakichi Toyoda, fondatore delle Toyota Industries. Essa consente di estrapolare le relazioni causa effetto quando si cerca la causa di un problema, ponendo 5 domande consequenziali che chiedono “perché?”.

4 passaggi per creare una Customer journey map

Quando parliamo di mappa del Customer journey ci si riferisce ad un diagramma sul quale sono tracciati tutti i punti di contatto (touchpoint) fra il cliente e la tua azienda, siano essi online che offline.

Ecco come viene definita, in maniera più articolata, sulla Harvard Business Review: “Una mappa di viaggio del cliente è un’idea molto semplice: un diagramma che illustra i passaggi che i tuoi clienti compiono nell’interazione con la tua azienda, che si tratti di un prodotto, di un’esperienza online, di un’esperienza di vendita, di un servizio etc. Più touchpoint hai, più complicata, ma necessaria tale mappa diventa. A volte le mappe di viaggio dei clienti sono ‘dalla culla alla tomba’, seguendo l’intero arco di coinvolgimento. Per fare un esempio, una cronologia di viaggio del cliente include l’interazione dell’utente con la pubblicità o il suo recarsi in un negozio, l’acquisto del prodotto o del servizio, il suo l’utilizzo, la condivisione dell’esperienza con altri utenti etc. Il viaggio termina o replicando il percorso, oppure sostituendo il tuo prodotto / servizio con quello di un concorrente”.

Ecco i 4 passaggi che servono a creare la mappa del Customer journey:

1. Crea le buyer personas: per farlo, come abbiamo anticipato all’inizio di questa guida, dovrai analizzare ogni dato in tuo possesso utile a profilare il pubblico di riferimento, che siano i visitatori del sito, i fans della pagina Facebook aziendale, gli iscritti alla newsletter etc. Niente deve essere trascurato nell’ottica di un buon modello di data driven marketing (metodo che unisce i principi del marketing tradizionale con le nuove tecnologie per la raccolta e l’analisi dati) finalizzato a profilare le tue buyer personas. Che altro non sono che modelli tipici che racchiudono caratteristiche derivanti da informazioni – p. e. sesso, età, livello di istruzione, livello di reddito, luogo di residenza etc. – comuni ad un certo insieme di leads.
2. Individua le tappe del percorso: dovrai segnare l’itinerario delle personas facenti parte del tuo target con alcune tappe intermedie. Affinché contribuiscano alla conversione dell’obiettivo prefissato, tali tappe devono essere confacenti al pubblico di riferimento e vengono individuate, come spiegato nel paragrafo precedente, mediante l’analisi delle risposte delle singole persone a domande focali relative al brand, al servizio, al prodotto e alle motivazioni della scelta / acquisto.
3. Definisci i touchpoint con l’azienda: sono quei punti che segnano il contatto, ovvero l’interazione, fra l’utente e l’azienda. Essi possono essere fisici e analogici come gli strumenti della pubblicità tradizionale (volantini, passaparola, cartellonistica etc.), oppure digitali come quelli derivanti da azioni di marketing online, tipo SMM (Social Media Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).
4. Ottimizza la relazione tra azienda e utente: rendi liscio e senza attriti ogni singolo punto di contatto, ricorda che ogni aspetto deve essere analizzato in ottica della CRO (Conversion Rate Optimization).

Quali dati sono importanti per lo studio del Customer journey?

La risposta alla domanda posta nel titolo di questo paragrafo è: tutti! Ogni informazione che sia utile alla profilazione della tua nicchia di riferimento, ogni dato che sia attinente per definire le abitudini di acquisto può essere fondamentale per creare una mappa di Customer journey efficace. Ma quali sono i canali attraverso i quali è possibile la raccolta di tali dati? Facciamo qualche esempio pratico:

• Dati provenienti da strumenti di analisi tradizionali, come Google Analytics, che possono dare un’idea di ciò che sta accadendo nel complesso nelle fasi coperte dalla mappa del viaggio del cliente.
• Dati di analisi del comportamento che mostrano come le persone interagiscono con i tuoi contenuti social, con le tue inserzioni, con il tuo sito etc. Ad esempio le risposte, quantitative e qualitative, ai sondaggi rilevanti per gli elementi che intendi analizzare.
• Qualsiasi dato inerente specifiche problematiche e riscontrabile dai registri delle chat del servizio clienti e dalle loro e-mail.