Cannibalizzazione delle keyword: cos’è e come gestirla correttamente

Chiunque si trovi a gestire un progetto online e a occuparsi di Search Engine Optimization, affronta prima o poi il problema della cannibalizzazione. Stabilire infatti una corretta strategia SEO è essenziale per raggiungere un buon posizionamento nella SERP, incrementando i volumi di traffico e l’efficacia complessiva del sito web in termini di risultati: all’interno dei passaggi fondamentali di una corretta ottimizzazione c’è anche la correzione di quegli errori che spesso si manifestano, in modo più o meno evidente, frenando il successo online di un sito web.

Uno di questi è senza dubbio la cannibalizzazione delle keywords, uno dei concetti SEO più importanti e al contempo spesso meno presi in considerazione, specialmente da chi si occupa di search engine optimization in maniera non professionale: la cosiddetta cannibalization delle parole chiave è invece uno dei punti più critici, certamente da analizzare attentamente sia per correggere gli eventuali errori già presenti su un portale web, sia per produrre nuovi contenuti in maniera efficace.

Cosa si intende quindi esattamente per cannibalizzazione e come si può intercettare e risolvere questo problema all’interno di un sito web?

• Cos’è la cannibalizzazione
• Perché la cannibalizzazione delle keywords è rischiosa
• Come identificare la cannibalizzazione
• Come risolvere la cannibalizzazione
• Altre soluzioni alla keyword cannibalization

Cos’è la cannibalizzazione

In parole semplici la cannibalizzazione delle keyword si verifica quando, all’interno di un sito web, esistono diverse pagine che cercano di posizionarsi per la stessa parola chiave, contendendosi di fatto il posizionamento all’interno della SERP. Questo fenomeno è più diffuso di quanto si creda e può avere un impatto importante sul ranking e sui risultati di un progetto online.

Si tratta quindi di un fattore decisamente problematico per la SEO: quando diverse URL vanno in concorrenza per le stesse keywords riescono a mettere in difficoltà gli algoritmi dei motori di ricerca i quali, nel loro lavoro di scansione e indicizzazione di un sito web, hanno difficoltà a capire quale pagina dovranno tenere in considerazione per una determinata parola chiave.

In caso di cannibalizzazione quindi la SERP che il search engine andrà ad elaborare potrebbe non corrispondere alle reali intenzioni strategiche di chi ha strutturato il sito web, con evidenti penalizzazioni in termini di risultati. Google o i suoi affini potrebbero ad esempio decidere di favorire a livello di posizionamento un URL diverso da quello che l’autore del sito vorrebbe privilegiare, ma potrebbero anche decidere di mostrare due diverse pagine dello stesso sito in risposta alla medesima query, oppure ancora alternare le due pagine nel loro ranking, dando la precedenza qualche volta all’una e qualche volta all’altra.

La cannibalizzazione è un problema che può coinvolgere ogni tipologia di sito web, ma può mostrarsi con più frequenza ad esempio negli e-commerce con numerose pagine simili da indicizzare correttamente, oppure nei siti di informazione, all’interno dei quali capita spesso di avere più contenuti relativi ad argomenti simili, a cui però dovrebbe essere data una precisa gerarchia di importanza, che sia a livello di rilievo o a livello cronologico.

Perché la cannibalizzazione delle keywords è rischiosa

La keyword cannibalization è un fenomeno da non sottovalutare a livello SEO, poiché espone il progetto web che ne è vittima a potenziali cali a livello di ranking e autorevolezza agli occhi di Google e, conseguentemente, diminuzioni del traffico in entrata, delle conversioni e delle performances generali.

Fondamentalmente la cannibalizzazione mette i contenuti di uno stesso sito in diretta competizione tra loro, portandoli a contendersi la stessa posizione in SERP e diluendo quindi i potenziali risultati ottenibili da un’accurata strategia SEO. Si tratta di un errore che coinvolge la gestione della struttura del sito, la gerarchia dei contenuti e anche la cruciale fase di keyword research.

Posizionarsi nella pagina dei risultati di ricerca con un URL sbagliato può mettere in difficoltà la strategia SEO: trasformare le pagine di un sito in competitors confonde gli spiders del motore di ricerca, fornendo loro più contenuti per una stessa parola chiave o mettendogli di fronte materiale che però sembra non rispondere con precisione alla parola chiave cercata o al serch intent di chi naviga.

Se una pagina qualitativamente inferiore si posiziona prima di un’altra più utile al fine di ottenere traffico organico, ci sarà non solo un ovvio impatto sul CTR ma anche una perdita generale in termini di potenza della strategia SEO complessiva. Oltre a compromettere l’efficacia di anchor texts e link, la cannibalizzazione può permettere anche che una pagina con un minor tasso di conversione ottenga un posizionamento migliore in SERP: se un URL di inferiore qualità conquista, erroneamente, un posto più alto tra i risultati di ricerca, potrebbe presentarsi un deciso problema di calo della conversion rate e della generazione di utili leads.

Un caso meno preoccupante, ma comunque da monitorare con attenzione, è quando due pagine dello stesso sito si trovano a essere inserite nelle tre più alte posizioni della SERP, fondamentalmente creando una situazione anomala, ma potenzialmente non allarmante come in altri casi. In ogni caso, è bene capire perché succede ed eventualmente intervenire se ciò non rispecchia, ancora una volta, la propria SEO strategy.

Come identificare la cannibalizzazione

Oggigiorno sono molti gli strumenti che permettono di esaminare un sito e coglierne tutte le potenziali problematiche, compresa la cannibalizzazione dei contenuti. SEO tools come SEMrush o Seozoom sono piattaforme che consentono un’analisi completa e approfondita dei risultati di un progetto in termini di search engine optimization. Tramite questi strumenti è possibile vagliare numerosi aspetti di un sito web e coglierne a colpo d’occhio le principali problematiche.

Un altro metodo possibile per avere una rapida panoramica dei potenziali problemi di cannibalization è quello di sfruttare gli operatori di ricerca Google, per capire come il motore di ricerca legge, comprende e indicizza le pagine di un determinato sito. Ad esempio, si può sfruttare il comando intitle, per vedere apparire tutte le pagine indicizzate da Google che nel Title contengono una determinata query. Questo potrebbe fornire qualche spunto utile per capire la disposizione in SERP delle proprie pagine e intercettare nell’immediato qualche problema di cannibalizzazione.

Anche sfruttare la potenza di Google Search Console è un’ottima idea. Basta andare alla sezione Rendimento e creare un filtro scegliendo la query di interesse: a questo punto spostandosi sul tab Pagine si possono vedere tutti gli URL che hanno ricevuto click e impressioni quando è stata utilizzata quella specifica query. Un primo step che è, ancora una volta, un punto di partenza per un lavoro approfondito di analisi e monitoraggio del sito web in questione e di un’eventuale riorganizzazione dei suoi contenuti.

Tenere sotto controllo l’alberatura di un sito web, anche tramite semplici software che permettono di creare intuitive mappe mentali, è un eccellente modo per non perderne di vista la struttura complessiva e il ruolo specifico di un determinato contenuto all’interno del progetto e della strategia SEO generale. Prima ancora infatti di delegare la gestione dei problemi SEO ai tools dedicati, è fondamentale accertarsi di avere chiari in mente i propri obiettivi e le strade percorribili per raggiungerli.

Come risolvere la cannibalizzazione

Una volta compreso cosa sia la cannibalizzazione e imparato a capire come individuarla, esistono diversi metodi per arginare il problema e far sì che un sito web torni a essere strutturato al meglio per facilitarne la scansione da parte dei crawlers e ottimizzarne il posizionamento tra i risultati di ricerca.

Uno dei migliori percorsi per evitare la cannibalizzazione è quello di prevenirla unendo una buona consapevolezza dei contenuti già pubblicati con un accurato processo di ricerca keywords, da eseguirsi a monte di ogni nuova pubblicazione. Per evitare infatti il fenomeno della cannibalizzazione e stare alla larga dalle sue conseguenze potenzialmente molto rischiose è bene avere sempre ben presente ciò che già esiste online sul proprio sito web, per pianificare con criterio i nuovi contenuti da proporre.

Il processo di keyword research dovrebbe comprendere sia una meticolosa analisi degli intenti di ricerca dei potenziali utenti, sia una valutazione precisa degli argomenti già trattati dal sito web in esame, dei search intent già coperti e delle parole chiave già posizionate. Infatti, potrebbe a volte essere più utile ottimizzare i contenuti esistenti rispetto al creare nuove pagine che potrebbero eventualmente rischiare di diventare protagoniste di future cannibalizzazioni.

Per gestire invece cannibalizzazioni già in atto è possibile procedere con un’estesa riorganizzazione dei contenuti che risultano in competizione: utilizzando sempre i molti strumenti SEO a disposizione, a pagamento o gratuiti, si potrebbe procedere ad esempio con una ricerca keyword volta a rafforzare il contenuto di una determinata pagina web nonché a differenziarlo nettamente da quello di pagine simili e potenzialmente in competizione.

Anche l’uso sapiente della link building potrebbe permettere di creare una mappa di link interni che suggeriscano al motore di ricerca qual è la gerarchia desiderata e quali sono le pagine a cui dare priorità.

Altre soluzioni alla keyword cannibalization

È possibile anche, su alcune tipologie di portale web, creare un articolo principale, detto pillar, in cui far rientrare eventuali futuri aggiornamenti e dal quale far partire sotto diramazione dei contenuti in modo ordinato e facilmente comprensibile dai bot dei motori di ricerca. L‘uso di opzioni come il meta tag noindex è un’altra delle alternative valide per facilitare al search engine l’individuazione di quei contenuti di minore e maggiore rilievo, sempre facendo molta attenzione al suo utilizzo e ponderando bene i vantaggi e gli svantaggi derivabili dalla mancata indicizzazione di determinate sezioni di un sito web.

Un altro degli interventi più tecnici operabili è quello di impostare dei redirect 301 dalle pagine in competizione verso quella considerata più strategica, per farla diventare il punto di atterraggio dalla SERP: in questo modo si può suggerire al motore di ricerca qual è il contenuto principale da tenere in considerazione, facendo quindi convergere le pagine in conflitto verso l’URL che ha conquistato la migliore posizione nella SERP.

In questo modo si può anche migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti, che raggiungeranno più velocemente il contenuto potenzialmente più interessante per loro e maggiormente corrispondente alle loro intenzioni di ricerca.

È importante infatti non dimenticarsi mai che il fattore umano è comunque sempre il fulcro basilare attorno al quale costruire le proprie strategie web: in primis, i fruitori della rete sono, in fondo, semplici persone che navigano per soddisfare le loro esigenze e, in secondo luogo, anche un colosso come Google pone sempre più importanza sulla User Experience e la mette oggi ai vertici dei suoi fattori di ranking.