Google Shopping: come pianificare una campagna efficace

Per chi lavora nel settore e-commerce, uno strumento come Google Shopping si trova senza dubbio tra i tool di marketing principali. Google Ads mette infatti a disposizione di tutti i player del settore numerosi strumenti promozionali mirati per creare annunci ed inserzioni, ed uno dei più performanti è sicuramente l’opportunità di generare campagne Google Shopping: ads cioè strettamente correlate al proprio catalogo prodotti e orientate specificamente alla vendita online.

Ma come funziona esattamente questa piattaforma e come impostare campagna Google Shopping al meglio? Ecco qualche fondamentale informazione per gestirne in maniera ottimale tutte le funzionalità ed incrementare le performance del proprio store.

• Come funziona Google Shopping?
• Come creare una campagna Google Shopping?
• Il feed di prodotto
• Account Google Merchant
• Campagna, gruppi di annunci e gruppi di prodotti
• Creazione e impostazione di una campagna Shopping
• Gruppi di annunci e gruppi di prodotti
• Parole chiave escluse
• Quali tipologie di annunci è possibile creare in Google Shopping?

Come funziona Google Shopping?

Sono molti i canali di distribuzione degli annunci che Google propone ai suoi inserzionisti e tra i più noti c’è sicuramente la Rete di Ricerca, che pur avendo alcuni tratti in comune con Google Shopping si differenzia per alcuni tratti fondamentali: analizzarli porta a comprendere le enormi potenzialità della rete Shopping ed i vantaggi per chi desidera promuovere nello specifico un e-commerce.

Entrambe le tipologie di annunci si attivano infatti quando un utente in navigazione immette una query nella barra di ricerca Google. Gli annunci della rete di ricerca si attivano però solamente se nella query inserita è presente una delle keywords per cui l’inserzionista ha generato delle specifiche campagne ed effettuato offerte che concorrono nelle aste di Big G.

Nelle campagne Shopping invece il focus che può triggerare l’inserzione è il catalogo prodotti dello store online: è proprio quest’ultimo infatti a concorrere al posizionamento nella pagina dei risultati, in base a quanto è in grado di intercettare l’intenzione di ricerca dell’utente ed anche a seconda dell’idoneità dei singoli prodotti pubblicati.

Nella pratica le campagne Google Shopping godono infatti di una certa dose di autonomia e vengono proposte ad utenti profilati ed in target, nel momento in cui questi esprimono il loro search intent verso un prodotto ben specifico.

Gli annunci Shopping vengono generalmente proposti al di sopra degli annunci della Rete Ricerca o a lato degli stessi e riportano, tra le altre informazioni, immagini, prezzi, descrizione prodotto e nome dell’e-commerce ai quali il potenziale cliente si può rivolgere per il suo acquisto. Quando l’utente clicca infatti su una di queste inserzioni viene guidato verso la pagina prodotto dello shop online e spinto naturalmente a proseguire la sua customer journey fino al momento della conversione.

Gli annunci Shopping possono essere messi a disposizione anche per diversi posizionamenti, tra cui Google Immagini, siti partner della rete Ricerca e Rete Display di Google, per aumentare notevolmente la copertura della campagna

Come creare una campagna Google Shopping?

Da quanto visto finora appare chiaro che il fulcro centrale attorno al quale le campagne Google Shopping ruotano è il feed di prodotti proveniente dall’e-commerce che desidera essere promosso all’interno di Google Ads.

Per poter creare una campagna Shopping però non basta avere uno store online con un catalogo ben organizzato, bensì è indispensabile essere in possesso di altri tre elementi chiave, ossia:

• un account sul Google Merchant Center
• un feed di prodotti presenti sul proprio e-commerce correttamente caricato sul Google Merchant Center
• un account Google Ads ben configurato e pronto per iniziare a creare le prime campagne

Come interagiscono tra di loro questi elementi? In estrema sintesi, il sito e-commerce produce il feed di prodotti, ossia un file contenente le informazioni utili a descrivere i prodotti che lo store vende. Tale feed viene poi trasmesso al Google Merchant Center, la specifica piattaforma di Google che interagisce con il feed di prodotti, gestendolo ed organizzandolo al meglio in modo da renderlo adatto per Google Ads.

Google Ads infine rende possibile e smart la creazione delle campagne promozionali ed eroga gli annunci dinamici che compaiono nella SERP del motore di ricerca, attingendo ai dati prodotto disponibili nel Google Merchant Center.

Il feed di prodotto

Il feed di prodotto è sostanzialmente un file formato .txt o .xml. che include tutti i prodotti offerti dall’e-commerce, raggruppati attraverso peculiari attributi. Come ottenerlo dal proprio store online? I metodi sono diversi: si può ad esempio contare sull’aiuto del CMS che si utilizza, come Magento o Prestashop, cercando tra le reti di supporto ufficiali o tra i numerosi plugin sul mercato. Oppure, ci si deve necessariamente rivolgere agli sviluppatori che hanno creato il sito, perché predispongano una soluzione conforme alle specifiche richieste da Google per la generazione del feed.

L’ottimizzazione del feed è infatti un aspetto di importanza fondamentale per le campagne Google Shopping,e realizzarlo al meglio è decisamente cruciale per le performances della strategia: non essendo inoltre Google Shopping basato sulle keyword che attivano gli annunci, un feed creato ad hoc è quanto mai determinante per attivare gli annunci dalle query pertinenti immesse dagli utenti online.

Account Google Merchant

Il Merchant Center è una piattaforma di feed management che Google Ads offre, che è gratuita e che permette di caricare il feed prodotti appena menzionato, nonché le informazioni di vendita principali presenti sull’e-commerce protagonista delle campagne. Consente inoltre di eseguire diagnostiche del feed, correggerne eventuali errori ed ottimizzarlo, oltre che monitorare i valori di benchmark dei propri prodotti rispetto a quelli della concorrenza.

Per poter aprire un account sul Google Merchant Center è necessario prima di tutto controllare che lo shop online che si desidera collegarvi rispetti tutte le linee guida stabilite da Google per l’accesso al Merchant Center. Tra le principali:

• mettere a disposizione prodotti per la vendita diretta, senza quindi affiliazioni o similari
• dichiarare chiaramente sul sito i termini di vendita, le condizioni di reso e rimborso ed ogni altro punto fondamentale per l’esperienza utente
• rispettare le principali norme relative alla raccolta ed alla conservazione dei dati dei clienti
• assicurare una sicurezza di alto livello per ogni transazione e scambio di informazioni sulle sue pagine

Dopo aver quindi predisposto in maniera ottimale l’e-commerce, per l’approvazione sul Merchant Center, si può iniziare la procedura per la creazione di un account. Lungo il percorso, guidato e sostanzialmente fluido ed intuitivo, che porta all’iscrizione al Google Merchant Center vengono raccolte le principali informazioni relative all’attività commerciale (come ragione sociale, indirizzo, categoria merceologica) e viene infine richiesto il caricamento del feed di prodotto.

La dashboard del Merchant Center è essenziale e consente di tenere monitorato in maniera easy il proprio account. Le sue principali sezioni ci sono quella Prodotti e quella dedicata al Feed: vengono mostrati i prodotti inseriti, approvati, in sospeso o in scadenza, e vengono forniti importanti notifiche che segnalano eventuali problemi come ad esempio la mancata corrispondenza tra i dati del feed di prodotto e la landing page o pagina di destinazione dello stesso. È possibile da qui anche tenere costantemente aggiornato il feed e verificarne l’allineamento con il catalogo e-commerce.

Campagna, gruppi di annunci e gruppi di prodotti

La logica che Google segue per la creazione delle campagne Shopping non è molto diversa da quella impostata per le campagne Ricerca o Display. Una volta strutturati feed e account Google Merchant si può infatti procedere a creare una campagna Google Shopping: per farlo è sufficiente cliccare direttamente dal menù Campagne di Google Ads la voce Nuova Campagna e seguire il percorso per la generazione di un’efficiente campagna Shopping.

Creazione e impostazione di una campagna Shopping

Dopo aver generato una nuova campagna, verranno richiesti dalla procedura di Google alcuni punti essenziali quali:

• l’obiettivo della campagna, che può essere vendita, traffico o lead
• il tipo di campagna, da impostare su Shopping
• l’account Merchant Center al quale fare riferimento
• il paese di vendita dei prodotti dell’e-commerce

Viene inoltre richiesto se si voglia procedere con una campagna Standard o Smart: il tema è ampio, ma basti pensare che le campagne Shopping Smart hanno una diversa e più semplice gestione delle attività ed una maggiore automazione, poiché applicano ampiamente avanzati concetti di learning, ma di contro offrono minor controllo diretto sull’andamento della campagna stessa.

Si può in seguito definire il nome della campagna e decidere se applicare o meno un filtro all’inventario inserito nel feed, per selezionarne soltanto una parte, individuata ad esempio in base a specifiche quali brand o categoria: gli attributi considerati dalla piattaforma saranno proprio quelli inseriti nel feed creato a monte.

Le campagne shopping possono anche essere organizzate a seconda del loro livello di priorità, alta media o bassa: ciò significa semplicemente che nel caso sia attiva più di una campagna Shopping sugli stessi prodotti, per scegliere quale proporre all’utente Google si baserà sulla scala gerarchica definita dalla priorità assegnata.

È importante inoltre scegliere tra le strategie di offerta a disposizione, manuali o automatiche, quella più adatta ad i propri obiettivi: esistono infatti una strategia manuale, ossia CPC manuale e due strategie automatiche ovvero ROAS Target e Massimizza i Click.

Come per tutte le altre campagne Google Ads, sono poi selezionabili anche per quelle Shopping, tutte le impostazioni come data di inizio e di fine, esclusione degli IP e rotazione annunci e tutte le altre opzioni di raffinamento più essenziali.

Gruppi di annunci e gruppi di prodotti

Dopo aver dato alla campagna le impostazioni basilari, si possono andare a definire i gruppi di annunci ed i gruppi di prodotti, anch’essi organizzati secondo una scala gerarchica che permette un sempre maggiore dettagliamento dell’offerta mano a mano che si procede con la realizzazione della campagna Shopping.

Quando si crea un nuovo gruppo di annunci infatti al suo interno si ritroverà un solo gruppo di prodotti chiamato Tutti i Prodotti e costituito, intuitivamente, da tutti i prodotti a catalogo: questa configurazione però non è sempre ottimale, specialmente quando l’inventario è ampio e si desidera gestire singole categorie di prodotti in maniera separata a livello ad esempio di annunci o di offerte.

È suggerito quindi segmentare i diversi gruppi di prodotti seguendo i criteri derivanti dal feed, a seconda cioè di caratteristiche quali tipo di prodotto, brand, condizione, categoria di prodotto, ID articolo o etichetta personalizzata. Questo lavoro consente una raffinazione ulteriore della campagna e della visibilità che i singoli gruppi avranno nel momento dell’attivazione della stessa.

Anche le singole metriche di valutazione della campagna saranno in questo caso segmentate per gruppo di prodotti, generando ad esempio impressioni, CPC medio, click e conversioni particolareggiate per ogni specifica categoria generata.

Parole chiave escluse

Come già accennato, in una campagna Shopping no è possibile scegliere le parole chiave per le quali proporre l’annuncio creato, ma si possono decidere le parole chiave da escludere dalla stessa. È altamente consigliato infatti controllare periodicamente per quali query sono apparsi i propri annunci nelle pagine dei risultati di ricerca ed andare poi ad escludere gli eventuali termini che non hanno davvero a che fare con il proprio catalogo oppure le parole chiave troppo generiche per produrre concretamente una conversione.

Quali tipologie di annunci è possibile creare in Google Shopping?

Una volta settate tutte le importazioni finora viste, si possono definire gli annunci per le campagne Shopping, scegliendo tra le tipologie disponibili, che sono principalmente Annunci Shopping, Annunci Shopping in Vetrina e Annunci di Prodotti Disponibili Localmente.

Gli Annunci Shopping sono i più comuni e riconosciuti: sono formati dalla più nota composizione immagine, titolo, prezzo e nome dell’e-commerce e vengono addebitati in termini di Cost Per Click.

Gli Annunci Shopping di Vetrina consentono invece di raggruppare diversi prodotti per mostrarne una selezione mirata quando un utente immette una query abbastanza generica da ricomprendere diversi articoli. Il costo in questo caso è calcolato come Cost Per Engagement, ossia è basato principalmente sull’azione del cliente di espandere l’annuncio per un numero di secondi sufficiente a far scattare l’addebito.

Gli Annunci di Prodotti Disponibili Localmente sfruttano invece le logiche drive to store e mostrano i prodotti che l’utente può comprare raggiungendo fisicamente il negozio offline più vicino alla sua posizione geografica. È importante notare che le diverse tipologie di annunci non sono tutti disponibili in tutti i paesi e per tutti gli inserzionisti.

Una volta implementata la campagna Google Shopping e fatte tutte le necessarie regolazioni per renderla performante, non resta che monitorare costantemente i risultati in termini di click, impression, conversioni ed ogni altro parametro utile a capire se quanto fatto risulta efficace o necessità invece di opportune modifiche per condurre agli sperati obiettivi di business.

Tali tipologie di campagne di advertising possono sembrare complesse da generare e gestire, ma una volta imparato a padroneggiarle ci si rende facilmente conto del valore aggiunto impagabile che possono apportare a qualunque e-commerce che desideri vendere su Google Shopping per massimizzare i suoi risultati online.