Campagna SEM: come si struttura e a cosa serve

Parliamo di SEM, acronimo di Search Engine Marketing, ovvero di come generare traffico qualificato verso un sito web, o verso una landing page, per aumentare la visibilità e generare conversioni. Per pianificare una campagna SEM, dovrai agire in modo strategico e organizzato su SEO e SEA. Ecco come si fa.

• Campagne SEM: cosa sono?
• Perché è importante fare marketing sui motori di ricerca?
• Campagna SEM: vantaggi e obiettivi
• Da dove iniziare per creare una campagna SEM?
• Quanto costa una campagna SEM?

Campagne SEM: cosa sono?

Il Search Engine Marketing è l’insieme che comprende due tecniche fondanti del digital marketing: SEO + SEA. Per capire e sfruttare il SEM, quindi, è necessario prima focalizzarsi su queste attività:

• SEO (Search Engine Optimization) = si tratta di tecniche finalizzate a rendere il sito più performante (SEO on page) e a creare un buon ‘ecosistema’ che attiri visitatori e faccia apprezzare il sito dal motore di ricerca, per esempio con il link building (SEO off page). Ha come obiettivo l’aumento di traffico e di clic in modo organico, con conseguente miglioramento del posizionamento nella SERP (Search Engine Result Page), ovvero nella pagina dei risultati del motore di ricerca. Suggerimento: Per ottenere un buon piazzamento organico su specifiche query di ricerca, specialmente quelle molto ‘competitive’, è necessario impiegare risorse in modo costante e avere pazienza.
• SEA (Search Engine Advertising) = sono le campagne a pagamento mediante l’acquisto di spazi sponsorizzati su piattaforme come Google Ads, oppure le campagne PPC (Pay-per-Click). Lo scopo è quello di generare traffico profilato per convertire un obiettivo prefissato, come ad esempio la vendita di un prodotto / servizio. N.B. I link sponsorizzati e gli annunci a pagamento garantiscono un’alta visibilità in poco tempo.

Sintetizzando, possiamo definire una campagna SEM come il risultato delle strategie attuate per il posizionamento organico più quelle per il posizionamento sponsorizzato.

Perché è importante fare marketing sui motori di ricerca?

Sottolineare che il motore di ricerca è la strada maestra ai contenuti del web, è un’affermazione che nella sua banalità spiega perché il marketing sui motori di ricerca è prioritario. La conferma arriva da alcuni numeri, relativi al motore di ricerca colosso nel settore: Google. Nel 2019 la fonte Similarweb.com riferisce che Big G è stato visitato 62,19 miliardi di volte, accaparrandosi il 92,18% delle ricerche sui browser, lasciandone a Bing il 2,23% e a Yahoo! l’1,6% (fonte: Gs.statcounter).

Il SEM è quindi il metodo più efficace per sfruttare le potenzialità contenute in questi numeri. Numeri che contengono al loro interno anche due moniti: la concorrenza per emergere sui motori di ricerca diventa ogni giorno più alta; l’importanza delle campagne Ads si affermerà come preminente rispetto al solo posizionamento organico. Ecco perché, per strutturare una buona campagna SEM, bisogna non solo efficientare gli aspetti SEO, comunque imprescindibili, ma anche pianificare investimenti SEA in grado di intercettare clienti e attirare visitatori nelle diverse fasi della navigazione e del processo decisionale.

Campagna SEM: vantaggi e obiettivi

Definita una campagna SEM ed evidenziata la sua importanza strategica, entriamo nel merito dell’applicazione pratica analizzandone obiettivi e vantaggi.

Obiettivi SEM

Gli obiettivi di una campagna SEM vengono definiti in fase di programmazione, affinché possano essere individuate le risorse adeguate e le tecniche giuste per raggiungerli, a seconda delle strategie aziendali e dell’ambito del business. Possiamo raggrupparli nelle seguenti macro-categorie, in ordine logico e sequenziale:

1. Visibilità
2. Traffico
3. Conversioni
4. Vendite

Vantaggi SEM

Per individuare i vantaggi di una campagna SEM, nella quale la SEA, come detto, ha un peso specifico importante, proviamo a confrontarla all’attività SEO finalizzata al mero posizionamento organico:

• Tempistiche più corte: una campagna SEM efficace permette di conseguire gli obiettivi prefissati in tempi più brevi. La SEA in particolare può essere gestita e analizzata anche sul breve periodo, mentre la valutazione dei risultati SEO richiede molta più pazienza.
• Variabili più controllabili: l’algoritmo del motore di ricerca è in costante aggiornamento e le oscillazioni sulla SERP organica sono sottoposte a fluttuazioni non sempre prevedibili.
• Raggio di intercetto maggiore: utilizzare le piattaforme Ads permette di intercettare lead e clienti a vari livelli della loro navigazione, corrispondenti alle diverse tappe del customer journey.
• Monitoraggio real time: l’analisi dei dati relativi a clic, conversioni, tempo di permanenza sul sito, comportamento dei visitatori etc. sono analizzabili in tempo reale e permettono di aggiustare il tiro per ottimizzare le risorse, senza sprecare il budget a disposizione.

N.B. Organico e advertising non sono due ‘mondi’ paralleli e alternativi. Entrambi, infatti, sono necessari in ugual misura, o quasi. Se decidi di rivolgerti ad uno specialista SEM, sarà lui stesso a suggerirti una strategia integrata nella quale i due elementi concorrano al risultato stabilito. Intercettare il pubblico di riferimento con risultati organici, relativamente a un certo tipo di bisogni e con risultati sponsorizzati per un altro tipo di bisogni, è il segreto per far funzionare una campagna SEM.

Da dove iniziare per creare una campagna SEM?

Per pianificare una campagna SEM che abbia ambizioni di successo, bisogna innanzitutto individuare i punti di partenza di SEO e SEA. Per esempio, per quanto riguarda le keywords in ottica SEO conviene concentrarsi su poche parole chiave e in particolare quelle che determinano il maggior volume di traffico nel settore; in ottica SEA, invece, si può lavorare su decine o anche centinaia di keywords che generano minor traffico.

Anche per quanto concerne il budget da investire è importante fare delle valutazioni preliminari su come ‘dosarlo’: quanto investire nelle Ads online e quanto invece nel lavoro di ottimizzazione organica? Le conclusioni che trarrai da queste analisi non devono restare statiche durante la campagna SEM, ma dovranno essere aggiustate in base alle metriche di monitoraggio, fra le quali spicca il ROI (Return on Investment: il ritorno sull’investimento pari alle entrate generato da un determinato investimento, meno il costo dell’investimento stesso).

Infine, un altro punto da esaminare prima di avviare la campagna SEM è la scelta della piattaforma o delle piattaforme da utilizzare. La più conosciuta è senza dubbio Google Ads: creazione dell’account gratuito, livello di ingresso nelle offerte adatto anche a micro budget e pannello di monitoraggio completo, la rendono la Paid Search Platform più gettonata dai marketers e dagli specialisti SEM. Se l’utente clicca l’annuncio o compie una delle azioni settate negli obiettivi della campagna, allora si genera un costo per l’inserzionista. Vedremo nel prossimo paragrafo su quali parametri il costo può essere calcolato. Molto distante da Google Ads, ma pure sempre da tenere in considerazione, c’è Bing Ads la Paid Search Platform che mostra gli annunci sulla rete del motore di ricerca Bing: non c’è un’offerta minima per attivare una campagna e si possono testare diversi set di parole chiave per ottimizzare il ROI. Abbiamo già sottolineato come Big G ricopra un ruolo dominante nello scenario dei motori di ricerca, ma è altresì vero che gli ultimi dati relativi a Bing parlano di circa 6 miliardi di ricerche al mese, a livello globale.

Quanto costa una campagna SEM?

Non c’è un costo fisso da considerare per una campagna SEM, perché – come abbiamo rimarcato – essa si compone degli investimenti in ambito SEO + SEA. Possiamo però calcolare una stima per il budget, sulla base dei diversi sistemi di pagamento per gli annunci sponsorizzati che appaiono in cima alla SERP. Ecco come funzionano quelli più comuni:

• CPM (Costo per Mille): è lo schema di costo più diffuso per gli annunci online. Il prezzo è conteggiato ogni mille impressioni del banner pubblicitario, ciò significa che per 1 € / CPM pagherai 5 € al raggiungimento delle 5.000 impressioni. NOTA: sai come viene calcolata esattamente un’impressione su Google? Ogni volta che l’annuncio viene pubblicato / visualizzato su una pagina dei risultati di ricerca, o un sito della Rete Google, vale come impression.
• PPC (Pay Per Click): si tratta della modalità di pubblicità più utilizzata per le campagne SEM. A differenza dello schema basato sulle impressioni, in questo caso l’inserzionista paga solo quanto l’utente clicca sul link dell’annuncio. Questo significa che le visualizzazioni senza clic non vengono conteggiate come costo, ma sono comunque registrate come impressions.
• CPA (Cost Per Acquisition): altrimenti noto come “Costo per azione”. Viene conteggiato infatti quando l’utente compie un’azione specifica sull’annuncio e tale azione è predeterminata come obiettivo della campagna. Può riferirsi a mettere un articolo nel carrello e completare un acquisto, oppure scaricare un contenuto, installare un app etc. e si calcola dividendo il totale del costo PPC per il numero di conversioni raggiunte. Tale schema permette di capire l’effettivo impatto economico della campagna SEM in corso, ovvero se è conveniente, oppure no.