Calcolo ROI per il content marketing: come si misura un buon contenuto?

Imparare il calcolo ROI (Return On Investment) vuol dire riuscire a monitorare i canali utilizzati per le tue strategie di digital marketing, ottimizzando i costi e massimizzando l’efficacia delle campagna promozionali. Lo stesso principio vale per il content marketing, laddove il prodotto da valorizzare sono i contenuti pubblicati su newsletter e sito web aziendale, condivisi sui social etc.

Calcolo ROI: quali sono le formule più usate?

Il ROI, in italiano Ritorno Sull’Investimento, è una metrica economica che serve per trovare il tasso di rendimento di un investimento in rapporto al costo sostenuto / al capitale investito: in altre parole lo si usa per capire la convenienza di un investimento. Queste sono le formule più comunemente usate per calcolare il ROI del tuo piano di content marketing:

• ROI = [(profitto – costo totale investimento) / costo investimento] x 100
• ROI = (utile netto / capitale investito) x 100%
• ROI = ROS x ROT

Il ROS (Return On Sales) esprime il rapporto tra il risultato operativo e i ricavi netti conseguiti in un determinato lasso di tempo. Il ROT (Return On Turnover) è il tasso di rotazione del capitale investito, ricavato dal confronto tra i ricavi e i costi sostenuti.

Calcolo ROI: l’importanza degli obiettivi e dei KPI

La metrica del ROI, però, perde di valore se non è inserita nel contesto di una strategia più ampia che va a comprendere anche altre metriche, che per il digital marketing possono essere: le condivisioni social, il CTR (Click-Through Rate), il numero di impressioni, il numero di click etc. Data tale premessa è basilare impostare un piano di marketing digitale all’interno del quale il calcolo ROI sia conseguente al settaggio degli obiettivi e degli indicatori chiave di prestazione (KPI). Ecco perché:

• Metti al centro l’obiettivo: se è vero che l’investimento deve ripagare i costi sostenuti grazie alle nuove entrate generate, ci sono campagne che ammettono anche ROI più bassi in quanto settate su obiettivi diversi rispetto al profitto immediato. Facciamo l’esempio delle campagne di lead generation che mirano a conseguire i dati di utenti che – solo nella seconda fase della campagna – possono generare delle revenue. In questo caso è evidente il ROI deve sottostare all’obiettivo campagna e non essere al centro della strategia.
• Rapporta il ROI ai KPI (Key Performance Indicator): gli indicatori chiave di prestazione sono metriche utili a misurare l’efficacia e l’efficienza di una campagna di digital marketing. Sono esse che forniscono in modo sintetico un prospetto delle performance ottenute. Per il digital marketing i due KPI imprescindibili sono il CAC (Customer Acquisition Cost) e il CLV (Customer Lifetime Value). Il Customer Acquisition Cost è il costo sostenuto per acquisire un cliente nel periodo di riferimento. Il Customer Lifetime Value, valore del cliente nel suo ciclo di vita, misura il profitto medio prodotto dal medesimo singolo cliente. Un’attività è economicamente vantaggiosa soltanto se il CLV è molto superiore al CAC.

ROI Content Marketing: metodi e strumenti per misurare i contenuti

Alla luce dei concetti espressi nei paragrafi precedenti proviamo a sintetizzare quali sono le tre fasi da mettere in pratica per un corretto calcolo ROI nel Content Marketing:

1. definire i KPI imprescindibili per valutare il rendimento dei contenuti promossi / pubblicati;
2. misurare i fattori che permettono di capire se e quale contenuto del tuo sito sta performando adeguatamente. Strumenti come HootSuite, Google Analytics, Facebook Insights devono essere usati costantemente, sfruttando tutte le loro funzionalità. In particolare con Google Analytics e Google Tag Manager è possibile monitorare: il numero di clic sui bottoni associati ad eventuali CTA (Call To Action); la frequenza di rimbalzo, il numero di visualizzazioni, il tempo medio trascorso sulla pagina etc.
3. interpretare i dati al fine di prendere decisioni, perché se i KPI di Content Marketing sono stati raggiunti allora il calcolo ROI sarà di conseguenza soddisfacente, se così non fosse dovrai individuare le criticità e modificare la strategia messa in atto.