Real Time Bidding: cos’è e come funziona

Il real time bidding (RTB) ha trasformato radicalmente la pubblicità online, diventando un pilastro fondamentale nel panorama digitale. La sua capacità di consentire agli inserzionisti di gareggiare per spazi pubblicitari in tempo reale ha rivoluzionato il modo in cui vengono acquistati e venduti gli annunci online. È diventato, quindi, un punto di riferimento essenziale per gli inserzionisti, offrendo un metodo di vendita dinamico e altamente mirato.

Il RTB ha aperto nuove frontiere nella pubblicità online, consentendo una maggiore precisione nel targeting e una migliore ottimizzazione delle campagne pubblicitarie per massimizzare il ROI. Ovviamente, il tutto raggiunge il massimo delle sue performance

Nei prossimi paragrafi andremo a spiegare con precisione il real time bidding come funziona e chiariremo il concetto di impression, così da dare agli interessati una chiara spiegazione sull’argomento.

• Per parlare di RTB bisogna prima definire il concetto di impression
• Come funziona il Real Time Bidding
• Le fasi che compongono il Real Time Bidding (RTB)
• La differenza tra RTB e programmatic advertising
• Real time bidding e gli aspetti da considerare

Per parlare di RTB bisogna prima definire il concetto di impression

L’impression rappresenta il numero di volte che un video, una pagina web, un banner o qualsiasi altro contenuto web ha avuto la possibilità di essere visualizzato dagli utenti. Con il termine real time bidding si fa riferimento all’acquisto e alla vendita proprio delle impression di annunci online attraverso aste in tempo reale, che si verificano nel tempo necessario al caricamento di una pagina Web.

L’RTB è dunque una grande opportunità per i siti di ecommerce e per aumentare la forza della propria brand awareness mediante la pianificazione di una serie di campagne mirate. Ed è lo strumento migliore per coinvolgere un target specifico e già tendente alla conversione, ottenendo così una maggiore ottimizzazione dei costi e del ROI.

Come funziona il Real Time Bidding

Nel dettaglio, dopo aver dato la definizione di real time bidding, è utile e soprattutto necessario capire come funziona questo meccanismo, come viene applicato e cosa può comportare.

In pratica, tutto nasce quando l’impression dell’annuncio viene caricata nel browser di un utente: le informazioni circa la pagina in cui si trova e l’utente che la visualizza vengono trasmesse ad un software per lo scambio di annunci, che le mette all’asta e le vende all’inserzionista disposto a pagare il prezzo più alto.

L’annuncio dell’offerente vincente viene quindi caricato nella pagina web quasi istantaneamente; l’intero processo richiede solo pochi millisecondi per essere completato. E chi naviga non si accorge di nulla.

Gli inserzionisti in genere utilizzano piattaforme sul lato della domanda per aiutarli a decidere quali impression degli annunci acquistare e quando fare offerte in base a una varietà di fattori, come i siti su cui vengono visualizzati e il comportamento precedente degli utenti che li caricano.

Un sito di scarpe, ad esempio, potrebbe riconoscere che un utente è stato in precedenza sul suo sito guardando un determinato paio di prodotti in vendita e, quindi, potrebbe essere pronto a pagare più di Amazon o Best Buy per offrirgli pubblicità.

Il prezzo delle impression viene determinato in tempo reale in base a ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare, da qui il nome “real time bidding”. Si tratta di uno sviluppo decisamente importante per gli inserzionisti, che prima utilizzavano i siti Web come proxy per i loro annunci. Se avessero voluto raggiungere gli appassionati di sport, ad esempio, avrebbero acquistato annunci su un sito sportivo. L’avvento di RTB ha consentito loro di indirizzare i propri annunci ad utenti specifici.

Le fasi che compongono il Real Time Bidding (RTB)

Sono tre le fasi che compongono il real time bidding:

• Prima Fase: gli acquirenti vogliono uno spazio pubblicitario. Gli esperti di marketing entrano in una linea virtuale attraverso piattaforme lato domanda (DSP), che automatizzano l’acquisto di spazi pubblicitari per conto delle parti interessate a conquistare la prossima disponibilità. I DSP conoscono i parametri di acquisto che sono autorizzati a cercare quando iniziano le aste e monitorano anche le prestazioni della campagna, al fine di ottimizzare le impressioni più preziose per loro;
• Seconda Fase: l’asta parte. I publisher riforniscono gli scambi di annunci con le loro impressioni e aprono le porte in modo che le offerte possano iniziare. Le piattaforme lato offerta (SSP) lavorano quindi per automatizzare la vendita dello spazio pubblicitario, aumentando contemporaneamente al prezzo più alto possibile. Questa parte del processo è spesso descritta come una borsa valori. Tutti i DSP stanno cogliendo l’occasione per ottenere lo spazio pubblicitario più efficiente, importante e attraente, mentre gli SSP sono alla ricerca del prezzo più alto. Le offerte continuano a salire automaticamente fino a quando il DSP con il budget maggiore raggiunge l’offerta migliore;
• Terza Fase: l’annuncio è pubblicato. Al termine dell’asta, l’annuncio vincente viene pubblicato dove previsto (quindi su app, rete, feed o sito). Succede tutto in millisecondi, come in un batter d’occhio.

Quando l’acquisto di annunci viene gestito manualmente, è facile sprecare impression perché spesso non si conosce il pubblico nel momento in cui lo spazio pubblicitario diventa disponibile. L’RTB, d’altra parte, consente una maggiore automazione: i robot passano il tempo a familiarizzare con i comportamenti dei consumatori e sanno immediatamente quali impressioni possano rendere di più.

Il real time bidding consente quindi agli inserzionisti di:

• Ottimizzare le impressioni;
• Ottenere i benefici di una spesa efficiente;
• Avere a disposizione un ??targeting ristretto;
• Sfruttare nuove intuizioni e tendenze basate sui comportamenti dell’acquirente.

Passiamo ora a vedere la differenza tra programmatic advertising e real time bidding.

La differenza tra RTB e programmatic advertising

Il real time bidding è un tipo di pubblicità programmatica, ma non tutte le pubblicità programmatiche utilizzano RTB. Alcune piattaforme pubblicitarie “programmatiche” (o basate su tale tecnologia) consentono agli editori di vendere il proprio inventario in anticipo a un prezzo fisso, anziché venderlo all’asta. Ci sono quindi un approccio e una metodologia diversi, che segnano la differenza tra il real time bidding e la programmatic advertising.

I motivi che spingono all’utilizzo del RTB sono principalmente tre:

• Ottimizzazione dei costi: RTB consente di generare un interessante ritorno sugli investimenti su campagne mirate. L’annuncio viene visualizzato in profili qualificati che possono probabilmente portare a una conversione. Inoltre, consente agli inserzionisti di gestire il proprio budget in modo più strategico. Un inserzionista può impostare l’offerta massima che è disposto a pagare per un’impressione prima di partecipare all’asta. È anche possibile raccogliere approfondimenti significativi al fine di ottimizzare le offerte e valutare il rendimento di un posizionamento in tempo reale;
• Opportunità di tracciamento: le offerte in tempo reale consentono agli acquirenti di identificare posizionamenti o siti web pertinenti a cui non avrebbero pensato. Consente loro di inserire nella whitelist i posizionamenti individuati all’interno di una campagna specifica, al fine di generare le migliori prestazioni. Inoltre, possono rivolgersi efficacemente al proprio pubblico con strategie o messaggi specifici;
• Retargeting efficace: il real time bidding ha anche un grande potenziale in termini di retargeting. Permette di raggiungere utenti che non si sono convertiti tramite RTB su siti diversi e di riportarli su un determinato sito web. Le strategie di offerta in tempo reale sul retargeting si baseranno sulla probabilità di conversione del potenziale cliente.

In pratica, il RTB si riferisce solo a una parte del programmatic advertising. È un sistema di acquisto di pubblicità in tempo reale basato su un sistema di aste. Nell’ultimo anno, ha rappresentato circa la metà degli investimenti per una campagna digitale, quindi, per essere efficace, si deve associare RTB a strategie di identificazione delle offerte.

Real time bidding e gli aspetti da considerare

Sono disponibili molte piattaforme, e potrebbe essere necessario accedere a diverse di esse per eseguire un inventario RTB adeguato. Non bisogna limitarsi ai grandi nomi, piuttosto concentrarsi su determinati parametri:

• Prezzi
• Caratteristiche / Funzionalità
• Tecnologia
• Supporto

Bisogna inoltre curare le giuste competenze: indipendentemente dal fatto che si utilizzi un’agenzia, uno specialista o si faccia tutto internamente, non vi è dubbio che le competenze necessarie per il trading di supporti RTB differiscono in modo drastico dalle abilità di acquisto dei media tradizionali: data mining, framework di test, analisi, dinamica delle aste, gestione delle campagne caratterizzate richiedono elevate competenze.

Infine, c’è da considerare che il real time bidding richiede competenze speciali e piattaforme tecnologiche per pubblicare gli annunci e, quindi, può richiedere un esborso notevole. Pertanto bisogna mantenere aspettative realistiche, ma soprattutto avere notevole pazienza.

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