Vanity Metrics: cosa sono e come interpretarle

Chi lavora nel campo dell’influencer marketing e del social media marketing ha sentito parlare almeno una volta delle vanity metrics. Con questo termine si intendono delle metriche precise che vengono utilizzate come indicatori del grado di seguito e successo di un determinato account social. Negli anni è stato spesso dimostrato che i valori indicati non sono sempre di rilevanza, quindi ecco come interpretarli in modo corretto all’interno di una strategia di monitoraggio integrata.

Vanity Metrics cosa sono

Le vanity metrics, definite spesso indicatori della vanità, sono delle metriche sui social media che misurano alcuni dati specifici, come il numero dei follower, dei like, dei commenti e delle condivisioni ottenuti. Se fino a qualche tempo fa si pensava che fossero determinanti per analizzare il successo di un post su Instagram o altri social o di una strategia di comunicazione più integrata, oggi appare chiaro che il loro ruolo è più contenuto e devono essere inserite all’interno di un’analisi molto più approfondita e con dati più specifici.

Basarsi solo sulle vanity metrics è semplicemente un investimento sull’ego, molto spesso però privo di effettive conversioni, fondamentali per l’accrescimento di un business di successo.

Vanity metrics come leggerle

Come ha evidenziato il famoso consulente digitale Tim Ferriss, le vanity metrics sono buone per sentirsi grandiosi, ma cattive per l’azione. L’argomento su cui molti si concentrano oggi è quindi come utilizzare le vanity metrics dei social media, interpretandole in modo corretto.

Nel caso delle vanity metrics di Facebook per esempio, molte realtà si concentrano sull’aumento del numero di follower considerandolo un importante indicatore di successo. In realtà tra l’incremento della fanbase e l’incremento del fatturato aziendale, non esiste alcun collegamento dimostrato: per questo limitarsi solo all’analisi di queste metriche è molto fuorviante per chi si occupa di monitoraggio e report dei risultati conseguiti. Se tantissime persone apprezzano i nostri contenuti, ma nessuno si trasforma in un acquirente o fruitore dei servizi offerti, il business presenta delle difficoltà che è necessario identificare al più presto, ma che potrebbero non essere così evidenti se si considerano unicamente le vanity metrics come dati di riferimento.

Questo stesso discorso si può adattare anche alle vanity metrics di Instagram per cui i like ad un post e il numero di follower sono le due metriche più importanti. Negli anni è stato dimostrato che attraverso l’ausilio di bot e app esterne, tantissimi profili abbiano incrementato in misura esponenziale la fanbase e i like delle loro foto, ma ad una analisi più accurata è emerso palesemente che questi profili non riuscivano ad ottenere alcun tipo di conversione, rimanendo di fatto delle vetrine vuote che non parlavano a nessuno. Per tutti quindi è diventato palese che avere migliaia di follower acquistati, di fatto non serva assolutamente a nulla in termini di business.

Come usare le vanity metrics per fare business

Le vanity metrics sono utili ad un business, se vengono integrate all’interno di una strategia di ampio respiro. Una pagina Facebook senza follower o con pochi like e commenti ai post, ha sicuramente più difficoltà ad affermarsi perché l’algoritmo di Facebook penalizza molto le pagine che hanno poco engagement. Capire, attraverso il numero di like, commenti e condivisioni, quali sono i post di maggiore engagement è fondamentale per creare dei contenuti mirati e interessanti per coinvolgere la propria community ogni giorno di più, arrivando a fidelizzarla nel tempo. Creando dei contenuti ad hoc è possibile ottimizzare anche le spese delle campagne di advertising, investendo su contenuti che sono già percepiti come attrattivi.

Inoltre è importante sottolineare che, a seconda degli obiettivi aziendali, si possono utilizzare le vanity metrics in modo utile e performante: nel caso della conversione i social contribuiscono alla generazione di lead che possono trasformarsi in clienti finali. Nel caso della brand awareness i social possono dare una percezione migliore di un prodotto o un servizio, rispetto a quello dei competitor, contribuendo a creare un sentiment positivo e nel caso della customer experience, attraverso la soddisfazione del cliente per un servizio di assistenza di qualità, è possibile generare nuovi clienti affezionati.

Quindi includere le vanity metrics all’interno di una strategia di crescita del business ha assolutamente senso, ma limitarsi a leggerle come valori per alimentare il proprio ego è una pratica che sta cadendo sempre di più nel dimenticatoio.