Facebook Ads: ecco come calcolare il ROAS

Ogni marketer che si rispetti ha un unico obiettivo: capire qual è il ritorno su ciò che ha speso a livello pubblicitario. Questo è il compito che viene affidato al ROAS, una delle metriche più importanti in tutto l’ecosistema del marketing. Ma come analizzare e utilizzare con efficacia il ROAS su Facebook? Ecco una breve guida introduttiva a questo straordinario strumento di analisi, molto utile anche per chi fa advertising sul social network di Zuckerberg.

• Facebook e ROAS: perché è così importante
• Cos’è il ROAS?
• Come si calcola il ROAS?
• ROI e ROAS: che differenze ci sono?
• ROAS e campagne Facebook Ads
• Calcolo del ROAS di Facebook
• La mia campagna Facebook funziona? Ecco come scoprirlo con il ROAS
• Conclusione

Facebook e ROAS: perché è così importante

Secondo una ricerca di “We Are Social” e Hootsuite nel 2019 gli utenti mensili di Facebook in tutto il mondo sono stati 2,2 miliardi. Un numero esorbitante che ha confermato il trend di crescita anche nel 2020, raggiungendo i 2,4 miliardi di utenti. Numeri giganti che ci fanno comprendere come Facebook oggi sia ancora la piattaforma social più utilizzata al mondo e quindi un teatro perfetto per chi cerca di creare strategie pubblicitarie online. Per questi motivi il ROAS diventa oggi un indicatore determinante per comprendere la bontà o meno delle operazioni di marketing attivate su Facebook. Ma come fare a calcolare alla perfezione il ROAS su Facebook? Ecco un articolo che può aiutarvi a maneggiare con cura e vantaggi questo strumento.

Cos’è il ROAS?

La domanda che attanaglia chi per la prima volta si avvicina a questa metrica è: ma cos’è il ROAS? Proviamo a dare una definizione: il ROAS è l’acronimo di Return on Advertising Spend e lo possiamo intendere come la resa sulla nostra spesa pubblicitaria. In poche parole il ROAS ci permette di dare una risposta certa a questa domanda: “Quanto abbiamo guadagnato per ogni euro speso di campagna pubblicitaria?”.

Declinando il concetto generale di ROAS su Facebook otteniamo una metrica che ci indica quanto la nostra strategia ha portato introiti in relazione all’advertising fatto sulla piattaforma.

Come si calcola il ROAS?

Il calcolo del ROAS è fondamentale per ripartire il budget disponibile tra ads, SEO e altri strumenti di digital marketing. Tale calcolo viene affidato ad una formula matematica molto semplice, eccola nel dettaglio:

% ROAS = Ricavi dalle campagne pubblicitarie / Spesa pubblicitaria * 100

In sostanza quindi il calcolo deve essere eseguito prendendo in considerazione tutti i ricavi generati dalle campagne pubblicitarie. Tali ricavi vengono divisi per l’importo totale della spesa pubblicitaria e il risultato viene moltiplicato per 100. Ne scaturisce una percentuale che, per essere almeno in pari, deve essere superiore al 100%.

Un ROAS superiore al 100% infatti indica una campagna che ha generato comunque delle entrate superiori alle uscite. In caso contrario, quando il ROAS si attesta sotto il 100% significa che la strategia pubblicitaria ha determinato una perdita.

ROI e ROAS: che differenze ci sono?

Spesso nel mondo del marketing legato ai Social Network si tende a confondere il ROAS con un’altra metrica affine ma non uguale, il ROI.

Se il ROAS indica il rendimento sulla spesa pubblicitaria, il ROI indica invece il ritorno sull’investimento. Solo che il ROI è utilizzato come formula più generica per calcolare la redditività del capitale investito da un’azienda.

La differenza principale tra i due indicatori risiede nell’obiettivo che si pongono. Il ROAS è utilizzato per analizzare nel dettaglio la redditività di una specifica attività, soprattutto quando si parla di advertising sui social media. Il ROI al contrario ha sicuramente un respiro più generalizzato e raccoglie in un solo dato un numero molto più alto di indicatori.

ROAS e campagne Facebook Ads

Quando si imposta una campagna Facebook Ads e relativo budget è sempre importante capire lungo il percorso se si sta ottenendo ciò che ci si era prefissato in termini di obiettivi e conversioni. In tal senso il ROAS è un elemento importante da monitorare con costanza.

Facebook ci facilita in questo compito grazie alle enormi potenzialità della sezione “Gestione Inserzioni” nonché del Business Manager. In queste piattaforme è possibile analizzare con precisione la somma spesa per ogni campagna di advertising, che sia una singola inserzione o un gruppo di inserzioni. La misurazione dell’efficacia delle campagne Facebook si valuta con lo studio delle conversioni, ovvero quelle azioni poste come obiettivo della campagna. Possono riguardare un acquisto sul sito, come la compilazione di un form o il like alla pagina.

Ma come impostare Facebook in modo da poter analizzare con precisione il ROAS? Ecco nel dettaglio tutti i passi da seguire:

Installazione del Pixel

Il Pixel di Facebook è nientemeno che un codice HTML che va inserito in tutte le pagine del sito interessate dalla campagna che abbiamo impostato. In questo modo Facebook e il sito comunicano restituendoci tutti i dati di cui abbiamo bisogno per monitorare il ROAS della campagna.

In particolare con l’installazione del pixel possiamo analizzare dati come: acquisto online, aggiunta al carrello, compilazione del form, inserimento di prodotti nel carrello senza perfezionamento e così via. Una mole di dati enorme che ci aiuta a capire con più precisione la bontà delle nostre azioni di marketing.

Stima valoriale

Quanto mi genera, in termini economici, una mera conversione? Dipende ovviamente dal prodotto acquistato, che può essere un prodotto appartenente ad una categoria di basso prezzo oppure uno dei prodotti più costosi in catalogo. In ogni caso il consiglio è quello di stimare un valore medio di prodotto. E’ sicuramente il modo più facile per dare un valore alla conversione, che possa essere il più realistico possibile.

Ci sono poi altre conversioni che possono essere valutate sotto un punto di vista economico, anche quando non vi è una vera e propria quantificazione. L’esempio più attinente è quello del potenziale lead.

Quanto può valere un potenziale lead con i social? Domanda molto difficile, perché può essere un nuovo utente che non perfezionerà nessun acquisto oppure un cliente che nel tempo acquisterà molto. Per riuscire a fare una stima più realistica possibile è necessario affidarsi ad un’altra metrica, la LTV (Customer Lifetime Value), ovvero il valore generato da un cliente nel tempo nella sua relazione con il brand. Associando questo dato alla conversione “potenziale lead” possiamo così perfezionare la nostra valutazione del ROAS.

Calcolo del ROAS di Facebook

Dopo aver installato il pixel per facilitare la comunicazione tra sito e social network e dopo aver stabilito i parametri valoriali da associare a tutte le conversioni che intendiamo analizzare arriva il momento del calcolo del ROAS. In questo caso la piattaforma di “Gestione Inserzioni” su Facebook aiuta molto l’impostazione di un’indagine di alto livello. Qui infatti è possibile visualizzare, per ogni campagna, il ROAS generato, partendo da un valore percentuale.

Per calcolare il ROAS possiamo utilizzare il metodo delle colonne personalizzate. Ecco il percorso da seguire:

Colonne – Modifica colonne – Colonne personalizzate – Inserimento formula [(valore conversioni / costo) x 100]

Seguendo questi passi potremmo ottenere il valore in % che ci serve per valutare il ROAS.

La mia campagna Facebook funziona? Ecco come scoprirlo con il ROAS

Una campagna ha successo se supera il 100%? Non è proprio così. Una campagna non è in perdita se supera il 100% ma per avere successo deve generare ben altri numeri.

Come mai?

Molto semplice, in campo economico la stima per un introito soddisfacente deve segnare un rapporto 3 a 1, dove 3 indica il guadagno e 1 la spesa sostenuta per ottenerlo. Perché i costi sostenuti devono considerare anche le spese collegate, non solamente quelli effettivamente impostati come budget di campagna. Un esempio? Il costo orario del Social Media Manager che cura creatività e inserzione delle campagne.

Questa regola non scritta del mondo commerciale è quindi da applicare anche nella valutazione del ROAS sulle campagne Facebook. Quando il ROAS segna una percentuale inferiore al 300% è bene cercare di rivedere e ottimizzare le inserzioni, se il ROAS invece supera il 300% si può benissimo parlare di campagna soddisfacente e in grado di generare guadagni.

Conclusione

Come abbiamo potuto capire il ROAS è un elemento decisivo nella valutazione delle strategie pubblicitarie su Facebook. Monitorando costantemente la percentuale legata al ROAS si può capire se la nostra azione di advertising sta generando o meno nuove entrate.

Il compito di chi segue le strategie social è quello di dedicare continuamente un alto livello di attenzione a questo indicatore. In questo modo si possono fare valutazioni in corso d’opera, come modificare alcuni parametri per migliorare la redditività oppure mantenere tutto in tatto in caso di successo della strategia.

Il calcolo del ROAS comporta conoscenze a livello di marketing e una buona dimestichezza con i social network, motivo per il quale è sempre bene abbandonare ogni velleità “self made” e affidarsi a professionisti specializzati nella valutazione di queste metriche. Perché dal ROAS dipende la buona riuscita di una campagna e da una buona campagna dipende il successo del tuo prodotto!