Come usare Google Ads: strategie e consigli per professionisti

Sfruttare il motore di ricerca Google e le sue reti è un passaggio cruciale in ogni strategia di digital marketing. Ma cosa succede se il tuo business non si basa su un e-commerce o sulla vendita di prodotti? Scopri come usare Google Ads se sei un professionista e vuoi valorizzare la professionalità dei tuoi servizi.

• Google Ads: cos'è e come funziona?
• Struttura Google Ads: cosa c’è da sapere?
• Google Ads per professionisti: focus su keywords e località
• Come usare Google Ads per professionisti: sfrutta le ‘estensioni’
• Google Ads costi: su cosa si basano?

Google Ads: cos’è e come funziona?

Google Ads, chiamato Google Adwords fino al 2018, è la principale piattaforma di pubblicità online. Lo dicono i numeri che mostrano come il motore di ricerca del Colosso di Mountain View e la sua Rete Display siano in grado di raggiungere oltre il 90% degli utenti Internet di tutto il mondo.

L’inserzionista che attiva una campagna pubblicitaria su Google Ads ha pieno controllo sugli obiettivi e sulla spesa sostenuta per conseguirli, potendo settare la soglia massima di budget che è disposto ad investire in base ai clic ricevuti o alle impressioni generate. Con la sua offerta, l’inserzionista entra in un sistema di aste che lo mette in competizione con i concorrenti diretti.

La frequenza e l’ordine di pubblicazione degli annunci a pagamento sono stabiliti su Google Ads in base ai seguenti fattori:

• Offerta economica
• Budget complessivo destinato alla promozione
• Qualità e pertinenza degli annunci
• Qualità della pagina di destinazione
• Contesto di visualizzazione / ricerca dell’utente

La combinazione di questi fattori, in particolare qualità e pertinenza, determina il successo della campagna promozionale e la soddisfazione di inserzionista e utente nell’usufruire di tale servizio.

N.B. Per vincere su Google Ads non è sufficiente un budget illimitato, ma è necessario ottimizzarlo con uno studio approfondito delle necessità e dei comportamenti del pubblico di riferimento.

Struttura Google Ads: cosa c’è da sapere?

Che l’inserzionista sia un medico, o piuttosto il responsabile marketing di una grande azienda a caccia di lead, l’architettura della campagna resta immutata. Si tratta di un insieme di scatole cinesi: la più grande ed esterna è il tuo account Google Ads, all’interno del quale può essere attiva una o più campagne; la campagna si compone a sua volta di uno o più gruppi di annunci; un gruppo di annunci contiene uno o vari annunci. Ecco quali sono le caratteristiche salienti dei diversi componenti:

• Livello campagna: impostiamo il tipo di campagna promozionale (p.e. “video”, oppure “ricerca”, o ancora “display”) e scegliamo le opzioni relative al budget giornaliero, alla località di destinazione degli annunci etc.
• Livello gruppo di annunci: profiliamo il nostro pubblico di riferimento, gestendo le singole opzioni disponibili.
• Livello annuncio: finalizziamo la strategia creando il contenuto (immagine, messaggio copy, video etc.) che abbiamo pianificato per intercettare l’utente finale, in base al contesto nel quale lo andremo ad intercettare.

N.B. Google Ads propone agli inserzionisti meno esperti la possibilità creare un annuncio modulabile, nel quale riportare più titoli e più descrizioni che saranno composti e declinati dalla piattaforma in modo diverso, anche in assenza di un sito web. Studiando le performance di ciascun elemento, si potranno testare le varianti più efficaci e ridurre i margini di errore per campagne simili.

Google Ads per professionisti: focus su keywords e località

Entriamo adesso nello specifico argomento di questa guida e analizziamo quali sono i punti principali per una campagna Google Ads per un professionista. Il punto di partenza è capire i bisogni del tuo pubblico di riferimento, a cominciare dalle parole chiave che usano per esprimerli sul motore di ricerca.

La pianificazione delle keywords su Google Ads ti mostra come i potenziali clienti cercano il tuo servizio, suggerendoti termini e frasi affini e pertinenti. Inoltre in questa fase potrai verificare che ci sia un volume di ricerca sufficiente per giustificare un investimento su determinate parole chiave. Vediamo nel dettaglio le due possibili ipotesi:

• Non c’è un volume di ricerca significativo. Significa che non c’è una domanda consapevole da parte del pubblico, o che forse il tuo servizio risolve un’esigenza poco sentita e poco diffusa. In ogni caso, fare pubblicità su parole chiave che in pochi cercano, non ha senso. Meglio scegliere una campagna di tipo “display” che mostra l’annuncio agli utenti, attraverso la Rete Google Display, mentre stanno guardando i video su YouTube, navigando su siti da desktop, o utilizzando un app da mobile.
• C’è un volume di ricerca significativo per le keywords identificate. Significa che il tuo servizio risolve un’esigenza percepita nettamente, o che gli utenti lo cercano attraverso combinazioni di parole definite e definibili. Se sei un professionista affermato, l’utente può addirittura utilizzare nella query il tuo cognome, o il nome del tuo studio associato alla professione e alla località. Per esempio, se per “Studio Verdi Marco dentista Milano” c’è un volume di ricerche interessanti, allora la campagna Google Ads tipo “ricerca” può essere altamente performante. N.B. Una delle chiavi per ridurre il rischio di variazioni nel costo delle keywords, del quale parleremo nell’ultimo capitolo, è individuare parole chiave che danno poco nell’occhio, ma che sono comunque valide per il tuo scopo.

Nell’esempio sopra riportato abbiamo fatto l’esempio del dentista Marco Verdi che ha lo studio a Milano, cosa che ci permette di entrare nel merito della località target. Per molte categorie di professionisti – medici, ma anche artigiani e tecnici – farsi trovare dal vivo è un aspetto rilevante: non tutti i servizi sono erogabili online. Per tale motivo è importante definire il raggio di azione geografico che determina la propria zona di intervento. Su Google Ads si può fare agendo sull’opzione “Località effettive” → livello “Presenza” che definisce la posizione reale dell’utente destinatario dell’annuncio.

Come usare Google Ads per professionisti: sfrutta le ‘estensioni’

Gli annunci su Google Ads sono corredati da estensioni che contestualizzano il messaggio, definendolo e rendendolo non solo più accattivante, ma anche interattivo. Ed è proprio sulle estensioni che una campagna Google Ads per professionisti si gioca le proprie chances di successo.

• Estensioni di chiamata: mostrano un numero di telefono cliccabile dal dispositivo mobile dell’utente. Per i professionisti, nei quali la relazione diretta con il cliente è parte fondante del proprio modello di business, si tratta di un modo per accorciare la distanza fra bisogno dell’utente e la soluzione del medesimo. Ottimali, da questo punto di vista, gli annunci che al clic generano immediatamente la chiamata. N.B. Per sfruttare al massimo questo tipo di estensione dovrai assicurarti che potrai gestire il contatto, ecco perché conviene pianificarla in campagne che possano essere programmate in giorni e orari specifici.
• Estensioni di località: sono quelle che connettono Google Ads e Google My Business e mostrano gli annunci nel raggio di azione da te definito.
• Estensioni di sitelink: con i link aggiuntivi, composti da titolo e due righe di descrizione, puoi invogliare l’utente a cliccare su pagine specifiche del sito come per esempio “Servizi”, “Recensioni” etc.
• Estensioni di snippet strutturati: sono visualizzati sotto l’annuncio di testo sotto forma di intestazione ed elenco e offrono un’anteprima delle categorie dei servizi. Puoi scegliere il tuo servizio da una lista predefinita, aggiungendo poi dettagli specifici nella voce “Valori”.
• Estensioni di prezzo: sono più appetibili per aziende di produzione, che per erogatori di servizi. Richiedono infatti un URL specifico per il prodotto / servizio in promozione e non sempre pagine di listini o di promozioni sono presenti sui siti dei professionisti.

Google Ads costi: su cosa si basano?

Le campagne di Google Ads, a prescindere dal budget stanziato, hanno fra gli obiettivi primari quello di garantire un ROI (Return On Investment) positivo. Ma quali sono le voci che concorrono alla definizione della spesa complessiva?

• Programmazione campagna Google Ads: il settore di riferimento e il target da intercettare, determinano il tempo da dedicare al settaggio della campagna e conseguentemente il suo costo. Più articolata e complessa sarà la campagna da programmare, maggiore sarà il costo da sostenere.
• Monitoraggio campagna Google Ads: la fase di controllo costante sull’andamento della campagna promozionale è parte integrante della medesima. Permette infatti all’inserzionista di apportare modifiche e aggiustamenti, sulla base dell’analisi dei dati raccolti. Ottimizzare però è molto raramente a costo zero.
• CPC (Costo Per Click): quanto paghi per ogni clic sull’annuncio? Si tratta di uno dei parametri decisivi per il costo della campagna, caratterizzato al contempo da un’estrema variabilità. Il CPC infatti dipende dalla maggiore o minore competizione nel settore di promozione e dal punteggio qualità assegnato da Google. Per esempio se altri concorrenti attivano campagne promozionali nel tuo settore di business, la competizione per le keywords più ambite aumenta e così anche il costo per clic. Per quanto riguarda invece il punteggio di qualità Google sulla campagna Ads si basa sulla costruzione dell’annuncio, sull’efficacia della pagina di destinazione e sulla pertinenza delle keywords.

Il circolo virtuoso di Google Ads per il contenimento dei costi è così sintetizzabile: annuncio convincente → aumento della percentuale di clic (CRT = Click-Through Rate) → aumento del punteggio qualità Google → riduzione CPC sulle keywords scelte.