Cookieless, come prepararsi al cambiamento

Nel 2023, nel mondo del web, avverrà una piccola rivoluzione: Google ha annunciato di voler eliminare gradualmente i cookie di terze parti all’interno di Chrome. Perché tale cambiamento è importante? Perché i cookie di terze parti forniscono risposte sull’utente: quali siti di norma frequenta, quali acquisti ha effettuato. E permettono di capire quali annunci hanno raggiunto chi.

In un futuro cookieless, dovranno essere individuati dunque nuovi modi per tracciare le conversioni e per intercettare i comportamenti dell’utente senza impiegare i suoi dati.

Cookieless, le strategie alternative

Se colossi come Facebook e Google stanno già applicando alternative senza cookie e prevedono di abolire l’uso di cookie di terze parti nel prossimo futuro, le aziende (piccole o grandi che siano) hanno il dovere di prepararsi a loro volta al cambiamento. Come? Mettendo in atto qualche utile strategia.

Dati di prima parte

I dati di prima parte, e dunque i dati raccolti in prima persona dal titolare di un sito, sono più accurati dei dati di terze parti. Ecco perché imparare a sfruttarli è fondamentale. Gli indirizzi e-mail, in particolare, dovranno essere il main focus. Perché? Perché implicano consenso e accuratezza, e possono essere impiegati per effettuare azioni di marketing targettizzato. Ancora meglio se i dati sono convalidati e, dunque, se è l’utente ad essersi iscritto in prima persona per ricevere email o messaggi di testo in cambio di uno sconto o di un altro vantaggio.

Nella raccolta dei dati di prima parte, gli inserzionisti e gli editori devono effettuare una corretta gestione della privacy, sia dal punto di vista normativo che per quanto riguarda il coinvolgimento dei consumatori. Se i marchi non coinvolgono i consumatori nel modo giusto, con informazioni pertinenti, il loro lavoro è inutile.

Per chi sono importanti i dati di prima parte? Principalmente, per chi invia spesso newsletter e comunicazioni via email.

Universal ID

Lo Universal ID è un identificatore personale che, per ogni utente, tiene conto dei suoi molteplici dispositivi. Una soluzione, questa, che porta con sé molteplici vantaggi. Innanzitutto migliora la user experience migliorando la velocità di caricamento del sito, in quanto diminuisce il numero di pixel attualmente richiesti dai cookie. Inoltre, l’utente può essere riconosciuto a prescindere dal dispositivo con cui si connette. Tuttavia, lo Universal ID è un cambiamento non alla portata di tutti. E merita tempo per essere compreso.

Targeting contestuale e tecnologie semantiche

Il targeting contestuale moderno non è il targeting contestuale di un tempo. Oggi impiega la semantica, l’elaborazione del linguaggio del testo sulla pagina, l’URL e i metadati, combinati con l’intelligenza artificiale e l’elaborazione dei dati in tempo reale. Abbinato all’acquisto programmatico, consente agli inserzionisti di fare affidamento in modo sicuro sull’acquisto automatizzato e in tempo reale delle singole impression degli annunci. Il vantaggio? Non è più un “gioco” ad individuare il pubblico di destinazione, ma si ottengono risposte più certe sul proprio cliente target grazie all’incrocio tra annunci, siti web, articoli e contenuti video da lui consultati.

Camere bianche di dati

Le camere bianche dei dati (o camere pulite) sono ambienti protetti, in cui i dati personali dell’utente vengono elaborati a fini d’analisi. Dalla camera bianca escono dunque sottoprodotti dei dati di identificazione personale, che possono poi essere combinati con quelli provenienti da fonti diverse senza che l’identità dell’utente venga svelata. Sono rispettose della privacy in quanto le parti entrano di comune accordo nella camera bianca, la quale impedisce ad una parte di vedere buona parte dei dati dell’altra. Una risposta, questa, al divieto di condividere i dati dei consumatori senza il loro consenso.

Il settore pubblicitario si sta dunque rapidamento adattando ad un futuro senza cookie, e sarà in grado di fornire soluzioni di targeting intelligenti e rispettose della privacy. Tuttavia, lo scenario cookieless richiede tempo. Ed è fondamentale che tutti gli attori del settore inizino il prima possibile a ragionare in tal senso, per continuare ad operare un domani. Editori, inserzionisti e le agenzie dovranno lavorare insieme per adattarsi all’evoluzione del mercato, e per rispondere al vero obiettivo dell’eliminazione dei cookie di terze parti: la preoccupazione dei consumatori riguardo la loro privacy. Dal punto di vista dell’inserzionista, questo vuole che le sue campagne vengano inserite in ambienti sicuri e appropriati. Lavorare insieme agli editori su soluzioni di targeting alternative consentirà ai loro messaggi di raggiungere il pubblico giusto in ambienti premium.